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(一)

  第六章

  最佳竞价者胜出

  东京还在睡梦之中,筑地海产市场已经热闹起来了。每个工作日的凌晨,都有价值约2 500万美元的海产品在那里进行拍卖。筑地海产市场并不是为旅游者设立的——你得小心翼翼,不要被来来往往载满海鲜的小型货车撞翻——但如果你能起得足够早,这里还是非常值得一看的。有多达450种的海产品在市场上陈列待售,包括海胆、河豚、鳗鱼、虾、章鱼、鱿鱼等——各种各样的咸水鱼、淡水鱼,鲜活的、冰冻的、晒干的以及熏制的,应有尽有。

  金枪鱼拍卖的场面最为精彩。在筑地海产市场上,有7家大型渔业公司作为主要供应商,它们下属的商家每天会把大约3 000条鲜亮光滑的金枪鱼摆放在货台上。每条鱼的尾部都会切下一小块,作为“窗口”,以供批发商进行检验,看看鱼肉是否适合用于生鱼片和寿司。在大约半个小时的检查时间过去后,拍卖正式开始。拍卖商带着日本鱼贩特有的腔调喊价,推动着竞价不断攀升。买家只需要以手势示意,默不作声地出价。他们相互之间的竞价进行得非常迅速,以至于仅仅需要数秒钟,一条价格高达15 000美元的金枪鱼就可以成交。整个拍卖到早晨7点钟就宣告结束。拍卖商在一个半小时之内就卖掉了价值约为1 000万美元的金枪鱼,然后走到马路对面的早餐店去吃寿司。与此同时,那些买家正把金枪鱼带到市场周边的各自的货栈里,把鱼切成数块,准备卖给来自鱼店、超级市场和餐馆的购买方。

  筑地海产市场大大方便了东京的海鲜批发贸易。假如不存在这样的市场,那买卖双方就必须一对一地就每件货品进行谈判,交易过程会变得十分麻烦。对于买家来说,筑地海产市场上提供了来自不同渔业公司的大量可以选择的产品。而对于卖家来说,通过拍卖的办法,可以快速地显示出买家的购买意愿。这样一个竞争性的市场提供了一套有效的组织贸易活动的办法。

  让我们更加详细地比较一下普通的讨价还价和拍卖竞价的异同。其实,海鲜的价值每天都在波动,随着消费者需求的改换和捕捞规模的变化而不同,因此在确定价值的时候并没有一个很客观的基础,围绕价格的谈判将变得非常累人。我们可以想象一位买家和一位卖家在就金枪鱼的价格进行讨价还价。买家的打算是,最多出价8 000美元(也就是他把这些鱼剁成小块再卖掉所能得到的收入)。而卖家的算盘是,至少要卖6 000美元才可以接受(这是她打鱼的成本,再加上劳动的回报)。因此,这笔贸易将产生2 000美元的净收益。当然,卖家不知道买家最多愿意付多少,同样买家也不知道卖家可以接受的最低价格。

  首先,我们假定买家和卖家被锁定在了一起。他们只能和对方做生意,没有别的交易对象。最后成交的价格可以低到卖家的保留价格,即6 000美元,也可以高到买家的保留价格,即8 000美元。只要价格在这个范围以内,那么不论是买家还是卖家所得到的结果都要比没有达成生意时更好。讨价还价的过程并不必然会导致一个固定的成交价,这种不确定性使双方都在努力,以便为自己争取更大的份额。

  最后产生的价格将反映买卖双方相对的议价能力。威胁、欺骗、虚张声势等,都是讨价还价中常见的手段。买家假装他不怎么需要金枪鱼,而卖家则会表示,自己的保留价格的确非常高。双方都要承担一定的风险,如果他们坚持这样的不妥协态度,有可能导致谈判的失败。还有,他们的自我吹嘘也可能会误入歧途,让自己置身于骑虎难下的境地。即使大家终于达成了协议,也必然要经历一番长期而艰难的谈判,双方都为了争取更合算的买卖而坚持下去,考验对方的耐性。不管是造成拖延,还是让谈判陷入僵局,其实双方都会遭受损失,但这是艰苦的讨价还价肯定要导致的结果。

  现在让我们改变一下假设,假定存在两个卖家,买家可以到其中任何一家购买。其中一个卖家供应金枪鱼的成本是6 000美元,而另一家则是6 500美元。为了简便起见,我们再假定买家只要一条金枪鱼,而两个卖家出售的金枪鱼几乎是一模一样的。在这种情况下,买家会放弃和卖家单独进行讨价还价,而是让这两个卖家轮流向自己报价,然后用一个卖家的要价来诱导另一个卖家。比如说,卖家一的要价是7 500美元,他就邀请卖家二出来讨价还价,此时卖家二就很可能报出更低的价格,如7 400美元。如此这般,两个卖家会纷纷降价,直到价格降到6 500美元以下,低于其中一个卖家的保留价格,那时,成本较高的卖家将被逐出竞争市场。

  在这样的竞价买卖中,市场价格并不存在不确定性:它将等于两个卖家中成本较高的那家的成本。结果使买卖双方都很满意:买家的净回报是1 500美元(价值减去价格);卖家的净回报则是500美元(价格减去成本)。当存在竞价的时候,讨价还价的技巧就没有什么用武之地了。如果某一个卖家态度比较强硬的话,买家会去找另一个卖家。另一方面,买家也不需要有还价的麻烦,因为竞争的过程整个来说对他是有利的。

  当出现更多卖家的时候,竞争对买方而言将变得更加有利。例如,现在出现了三位卖家,新增加的这位卖家的成本只有5 500美元,那么最终的成交价格就会降到6 000美元。一般来说,在竞价市场中,成交价将是第二低的成本价。因为当报价降到次低成本价时,竞争就会停止。随着竞争者数目的增加,最低成本价和次低成本价之间的差距会缩小,成交价格会趋近于最有效率的卖方的成本价。更多的竞争将带来更低的价格。

  人们已经在实验室中对讨价还价和竞价买卖模型进行过比较研究。在如下的一项实验中,主持人邀请了许多大学本科生,让他们决定如何分配可能得到的10美元。做讨价还价模式的时候,学生们被逐一配对。其中的一位学生将提出分配建议,而另外一位学生则对建议表示同意或者反对。如果表示同意,他们就将按照达成的协议分配那10美元,如果表示反对的话,则意味着双方什么都得不到。而在竞价买卖模式中,只有唯一的一个卖方,他将接受九位买家的竞价,最高限制是10美元,他将选择最高的出价者。选择之后,卖家将获得那个最高的竞价,而竞价成功的买家将获得10美元中除了竞价以外剩余的部分。讨价还价的实验结果显示,10美元通常是被双方平分的,而提议者有时能够得到多于一半的钱。但是,导致买卖双方都一无所获的讨价还价失败的情况还是存在的,而且概率惊人的高:大约有四分之一的谈判会崩溃。而在竞价买卖的模式中,10美元总是能成功地分配出去,当然,竞价者的剩余往往被迫降到几个美分,让那个唯一的卖家占去了大部分的便宜。

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