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(二)

  所以,竞价具有两方面的效应。首先,它改变了议价能力的平衡,买家在面对两个潜在卖家的时候,要比面对唯一的卖家时更有利,当他面对10位卖家时,处境还会更好。我们并不需要非常高深的理论就能理解它。其次,竞价过程还有一个不太明显的效应——它降低了交易成本,抛弃了原来那种可能导致交易延误或者挫败的艰难的讨价还价的方式。竞价过程可以确保成本最低的卖家能做成生意,把买家带到了最有效率的卖家那里。

  一个不受竞争约束的卖家可以在生产成本之上要求更高的利润。而卖家之间的竞争将会把价格降到产品的次低成本价上,当许许多多卖家相互竞争的时候,产品的成本将十分接近最有效率的生产商的成本。竞争发现了合理的价格,因为这样的价格比较真实地反映了产品的实际成本。

  在更长的时间跨度中,竞争具有进一步降低成本的效应。它可以对企业产生约束。比竞争对手具有更低成本的公司可以获得更多的销售量,而成本比较高的企业要么提高效率,要么就得退出市场。竞争的过程会无情地推动价格继续下降:它会促使公司不断创新,以提高效率、保持领先,适者生存的法则将把那些没有效率的企业淘汰出去。这样的结果不仅对买家有利,也有益于整个经济体。

  当然,竞价的过程并没有消除所有的交易成本。比如在筑地海产市场上,总共有大约300位购买方要在决策之前花半个小时的时间去检查金枪鱼。其实他们所有人都在鉴定相同的东西,那就是金枪鱼的新鲜度和等级。因此,作为一种替代办法,可以由拍卖商开发出一套统一的评级标准,在每一条金枪鱼上标明质量的等级,这样就可以把那些相同的检测程序节省下来。信任的缺失可能是拍卖场没有开发出这样一套评级机制的原因:竞价者不敢轻信拍卖商的话,不愿意拿自己手中的数千美元去冒险。

  下面我们将会看到,买家之间的竞争同样也会披露他们对于商品价值的评价信息。

  艺术品市场就需要利用竞价来衡量价值。在19世纪90年代,巴黎举行了一次拍卖会,这次拍卖会奠定了高更、塞尚等后期印象派画家的地位。艺术史学家迈克尔·菲茨杰拉德说:“评论家们意识到,拍卖作为艺术品重要程度的一种认定方式,是任何专业的审美评价所不能够取代的。”法国印象派画家雷诺阿此前也说过:“只有一个地方能够判断绘画的价值,那就是拍卖行。”

  中国香港的一位艺术品交易商认为,有两种截然不同的艺术品购买方。“其中一种人说 ‘我喜欢这个作品’,我一定要得到它。而另一种人则说,我并不确定自己是否喜欢它,我也不太了解它,但是这个画家可能会变得很出名。”在第一种情况下(经济学理论家称为“私人价值”),每一位竞买方对于待售的商品都有一个与众不同的主观评价,他们非常清楚艺术品在自己心目中的价格,却不知道别人的心理价格。而在第二种情况下(经济学理论家称为“共同价值”),买家的评价却是相对客观的,大家都在试图评价一个相同的事物,即那个画家未来的市场价值。不管谁得到那件艺术品,其价值都是相同的,但是在竞价的时候,并没有人知道真实的价值是多少,因为每个人的预期都带有一定的误差。参加拍卖的竞价者究竟是属于哪种类型,会使竞价过程产生很大的差异。

  在索斯比和克里斯蒂这样的拍卖行里,艺术品的竞价采取的是一种开放的拍卖方式,参加拍卖的人要不断地举起他们手中的报价牌,直到剩下最后一个。请想象一下,你正在一件绘画作品的拍卖现场参加竞价,而且你非常清楚自己最多愿意花多少钱买下它(即属于“私人价值”的情况),那么你最好的策略是一直参与报价,直到市场价格超过你自己的估价以后,就应该放弃。如果你过早地停止报价,那么你可能会看到这幅作品以低于自己估价的价格卖给别人;而如果竞价超过你的估价水平之后你还在报价,那你就有可能以高于自己估价的价格买下这幅作品。如果所有的竞价者都遵循这样的报价策略,那么只有当你对这幅绘画作品的定价高于其他所有竞争对手时,你才可以胜出。当报价达到一定高度,让倒数第二位竞买方退出的时候,拍卖竞价就会停止。因此,你所支付的价格将是对该作品第二高的估价。

  这样的竞争过程会把信息揭示出来。拍卖结束之后,卖方将知道哪个竞价方对于该作品的估价最高,而成交价格则是对其估价的一个近似的反映。由于成交价是次高的估价,那么它肯定低于最高的估价。但是,如果参加拍卖竞价的人数足够多,那么报价的竞争将驱动价格上升至与最终胜出者的真实估价非常接近的水平。

  然而,在对拍卖物的估价是属于“共同价值”而不是“私人价值”的情况下,竞价的逻辑就不是那么直截了当了。这里还存在一种扭曲,那就是竞价者对“共同价值”的估计也具有不确定性。他们将面临风险,容易陷入“胜利者的诅咒”的陷阱:也就是说,当获胜者发现报价已经远远超过物品的真实价值的时候,为时已晚。如果他们所有人都非常有经验,那么最好的价格估计应该是接近他们各自估价的平均值。当然,获得胜利的报价将比平均的估价高一些。最终的胜出者很可能是最乐观的估价者,也许是过度乐观了。

  在《罗马帝国衰亡史》一书中,爱德华·吉本生动地描述了“胜利者的诅咒”。在公元1世纪的时候,整个罗马帝国都投入了大拍卖中。当时,军队发动了一场推翻佩蒂纳克斯皇帝的政变,然后宣布“罗马的统治权将通过公开拍卖的形式分配给出价最高的人”。两位有钱的罗马人参与了这场角逐。“那些忠实的使者处理着这场毫无价值的谈判,他们在两位候选人之间往来奔波,为彼此通报对方的消息。”最终,出价最高的竞价者狄第乌斯称帝。但他并没有太长的时间享受执政的特权,不久就死于谋杀,自己的头颅还被戳在枪尖上到处游街示众。

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