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(三)

  在任何拍卖中,不谨慎的竞价者都要冒过高估计商品价值的风险(当然,很少有人像狄第乌斯那么糟)。竞价者有时会被拍卖的激烈场面所迷惑,而报出太高的价格。但是,他们并不必须如此。有经验的竞价者会谨慎地竞价,以躲避“胜利者的诅咒”:他们很清醒,只有当自己的估计比较高,而成交价格比较低的时候才值得胜出。实验室的研究也证实了这一点:受试者起初会报出很高的价格,但是随着经验更加老练,他们会逐渐进行调整,避免过高的报价。有警惕心的胜利者是不会受到诅咒的。

  如今,在文字作品的拍卖中,出版商们也为大牌作家的手稿展开争夺。据报道,希拉里·克林顿关于自己8年白宫生活的传记就吸引了8位出版商参与公开竞拍,结果得到了800万美元的稿酬。出版商的赌注在于她尚未写成的书稿的销售潜力,因此,这是属于“共同价值”情况的拍卖。获胜者提出的价格意味着,西蒙&舒斯特出版公司对于该书的销售量预期超过了100万册。

  有人认为,文学作品的拍卖更容易受到“胜利者的诅咒”的影响。亨利·霍尔特出版公司的约翰·斯特林说:“人们激烈地相互竞价,干出了疯狂的事情,花了太多的钱来买版权。但第二天就会感到后悔,他们会反问自己,‘我为什么非要买它呢?’”但是,这样的分析是有疑问的。假如说人们一次又一次地参加了拍卖,却还是总感到后悔,那说明他们不能从错误中汲取教训,这是比较奇怪的。另一种更为合理的分析是,出版商非常清楚自己在做什么,激烈的竞价其实是十分理性的。许多出版商对于作品价值的估计刚开始可能十分不确定,因此会谨慎地报价。但随着拍卖的进展,他们看到其他人愿意出多少钱买它,于是对自己的估价重新充满了信心。就像一位代理人爱丽斯·切尼所说的那样,“拍卖启动之后,许多出版商表现出了更强的勇气,大胆地把钱花了出去。”在赢得希拉里·克林顿那本书的拍卖之后,西蒙–舒斯特公司的戴维·罗森塔尔说,他对这笔买卖十分满意。“如果这不是一个十分有利可图的机会,我们就不会那么做了。”

  拍卖代理人莫利·弗里德里希就非常喜欢拍卖。她说:“没有什么比一次成功的拍卖更有趣的了,你可以把一本书拍出很好的价钱,不存在任何欺诈,每个人也都很高兴。作为一个拍卖代理人,那天晚上你尽可以安枕无忧。”但尽管有这样的观点,传统的拍卖方法,也就是让竞价者相互得知其他人的报价,并且只要他们愿意就可以继续提高自己的报价的做法,却已经开始被一种名为“最优报价”的方式所取代。新的方法和政府采购中常见的封闭式投标的做法是一样的:作者的代理人会邀请一些出版商为作品提交报价,标价最高的人将立即获得这本书的版权。

  有的代理人更加喜欢这种“最优报价”方法,因为它快捷简便,只需要几个小时的时间就能做出决定,而传统的相互攀比的拍卖却可能要持续一周甚至更长。西蒙&舒斯特公司的卡罗琳·雷迪说:“最优报价的方法正逐渐流行起来。因为某些代理人希望立即就能得到出版商的最高报价,而不愿意让他们慢慢地提高报价,每次都只能比其他人的报价高一点点儿,那往往不利于代理人的利益。”然而,这种说法其实误解了代理人的行为。他们使用“最优报价”的方法实际上会损害作者的利益,因为这种方法所得到的价格往往比传统拍卖所得到的结果更低。

  原因在于,在一次性报价的情况下,出版商们实际上不会把自己所能接受的最高报价提交出来——因为他们担心遭受“胜利者的诅咒”。他们害怕,在发现自己的报价比其他任何人的报价都要高出几十万美元之后,已经来不及后悔了,那将意味着他们很可能高估了这本书的销售潜力。由于这种可能花冤枉钱的担忧,他们会降低自己的报价——而且他们也应该这样做。相反,在公开的拍卖中,胜出者知道至少还有一个人愿意支付几乎和他差不多的价格。因此,由于参与拍卖的竞价者都比较有经验,那么通过公开拍卖所得到的价格就更高,比“最优报价”方法所得到的过于保守的报价更能够真实地反映该书的价值。

  “胜利者的诅咒”这个术语源自石油工业,在那个行当中,各个公司需要花费数亿美元去竞买油田的开采权。在参与竞价的时候,石油公司往往掌握了部分关于石油蕴藏量的地质研究资料,但是仍然有误差存在,甚至会打出干涸的油井:这是属于寻找“共同价值”的拍卖。过去的行业经验说,竞价者的报价往往会高估合同涉及的油田的真实价值。然而,考虑到这是数亿美元的大赌注,我们有理由怀疑那些收入丰厚的主管们会反复犯同样的错误。有关的统计数据证实了我们的疑虑:通过拍卖取得的石油开采合同平均来说会给投资者带来可观的回报。

  体育赛事转播权价格的暴涨也充分显示了价格竞争的威力。1964年,美国国家橄榄球联盟的会员皮特·罗泽尔说服了各个球队的老板,由联盟代表所有球队,统一进行电视转播协议的谈判,而不是像以前那样由每个球队单独与自己所在地的媒体做生意。第一个全美国性的电视转播协议是与哥伦比亚广播公司(CBS)签订的,两年2 800万美元,这远远超出了以往所有的交易额。以前,电视台会利用各个球队的矛盾来打压价格,但是现在联盟成了一个大集团,获得了垄断权。此后的成交价格更是节节飙升。新的竞价者,例如美国娱乐与体育节目电视网(ESPN)和福克斯电视台加入了进来,它们打破了原有的格局,带来了真正的竞价斗争。到1998年的时候,转播商每年付给联盟的钱已超过了20亿美元。英格兰的足球比赛也经历了一个类似的转变,在20世纪80年代末,英格兰足球联赛的全部电视转播权只卖到250万英镑。然后,新兴的英国天空电视台加入了游戏,从而引入了竞价竞争。到1992年的时候,仅英格兰超级联赛就得到了每年4 500万英镑的转播协议,到2000年,一项为期三年的协议使竞价飚升到了每年5.37亿英镑。

  这样的价格在某些人看来可能是很可笑的。有评论家说,在激烈的竞价过程中,电视台的经理人所报出的价格远远超出了比赛的真实价值。如果真是这样的话,那我们就应该质疑这些经理人的能力(他们的股东也一样)。然而,上述的说法其实并不正确。这些价格给我们传递的信息是电视台的经理人早就知道的——他们非常明白,体育比赛的电视转播极其有利可图。在引入竞争之前,这个信息只有电视转播商自己知道——显然,他们对此很满意,而且不希望被别人知道。是竞争的到来迫使知情者不得不把电视转播权的实际价值披露出来,而且把大部分的利润转移给了体育联盟。

  电影导演萨姆·戈德温曾经说:“我花了太多的钱,但最终还是值得的。”当购买方有清醒的头脑时,成交价格会把真实价值反映出来。每一位买家自己的估价可能并不完美,但是最终的成交价格却常常是对真实价值的很好的估价,因为竞争的过程会把分散的信息聚拢和揭示出来。

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