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(一)

  第五章

  诚信才是明智之举

  “在一项交易中,你要有进有出,懂得妥协、退让,然后,你抓到现金,一走了之。”这就是著名的好莱坞经纪人欧文·拉扎尔并不复杂的商业哲学。对有的人来说,抓到钱就是典型的市场行为,他们信奉弱肉强食的丛林法则。

  现实恰恰相反。在那些人与人之间缺乏信赖的地方,市场并不能良好地运作。对于最简单的交易而言,一个买家用现金购买一件他所熟悉的商品,并不需要什么信用。但是,大多数交易并非如此简单直接。在一个运作良好的经济中,商业生活要求人们有能力做出可靠的承诺。

  作为买方,当我们购买的商品具有不确定性的时候,我们都要依赖卖方的诚信,这几乎发生在人们所购买的任何商品上。例如,当你购买食品时,你得相信吃了它不会让人生病。当你买药时,你希望它不会给你带来什么副作用。你还会相信,自己购买的汽车能够可靠地行驶,必要时可以有机修工很好地维修它。你希望自己的雇员不会偷懒。在向一位医生或者会计师进行咨询的时候,你也要信任他们的专业能力,无论什么时候,只要买方不能够事先检验产品的质量,卖方都需要想办法来打消买方的疑虑。从另一个角度来看,作为卖方,在需要提供消费信用的时候,你都要信赖你的顾客。你让顾客不用付钱就先把商品拿走,是因为你相信他们一定会回来付账。

  “诚信才是明智之举——它是财富之源。”马克·吐温用这句妙语道出了设计良好的市场的一个关键特征。有些人天性诚实,而有些人却不是这样。设计良好的市场有各种各样的机制,正式的或者非正式的法则,可以保证诚信的确能创造财富。市场的信心就是建立在这些规则和习惯之上,它们甚至可以让那些生性狡猾的人都愿意信守自己的诺言。

  要让消费者希望得到,并且愿意掏钱购买,这是普遍的商业规律,甚至炸薯条的口感这类琐事都不能例外。你可能会说:“炸薯条不就是炸薯条吗?”这样的说法只能说明,你并没有成为一个快餐业巨头的天赋。在20世纪50年代,麦当劳的创立者雷·克拉克就被炸薯条迷住了。他后来回忆说:“对我而言,炸薯条简直成了最神圣的东西,它的制作过程就仿佛是一个虔诚的宗教仪式。”他派自己的雇员带着液体比重计到农场去,把那些没有达到最佳含水量标准的马铃薯淘汰掉。他发明了一种食品加工法,能够把马铃薯中的天然糖分转变为淀粉。他开发了一种“马铃薯计算机”,用以调节每包炸薯条的烹调时间。克洛克给自己的公司找到的竞争优势就是,炸薯条具有整齐划一的规格——淀粉和油脂的组合比例绝对精确、可靠。无论是在美国的明尼阿波利斯,还是在白俄罗斯的明斯克,只要有麦当劳的商标,你就保证可以得到自己所预期的食品。

  提供质量保证的市场机制是多样和各异的。在购买电池的时候,你会去找自己用过的并且发现使用寿命较长的那个牌子的产品。在购买汽车的时候,你会挑选某家具有可靠信誉纪录的制造商,有关的信息可以从消费者报告那里找到。你给汽车安装一台新的消声器的时候,会去一家在广告中有质量保证承诺的修理店。去看病的时候,你会找那些具有认证资格的医生。需要做聘用决策的时候,你会参考前任雇主给员工提供的推荐信。在选择律师的时候,你则会根据朋友们的推荐。市场有无数种方法,可以把高质量的生产商和低质量的生产商区分开来。

  声誉就是一种质量的保证。与一家你从未听说过的公司相比,一家知名的公司能够提供更多的安全感。因为任何错误的行动都会损害那家企业宝贵的声誉,因此,你可以认为它会按时发送货物,不会欺骗你。在互联网零售商之间持续存在价格差异的现象,就是消费者需要质量保证的一种反映。有声誉的公司提出的要价可以比竞争者更高,它们能够从自己的品牌中获得回报。

  要传递出令人信服的信息可能是一件困难的事情。你如何能够说服潜在的顾客,让他们相信你的产品要比竞争者的更好呢?我们假定你的确拥有更好的产品,同时还假定你能够采取某些行动,让自己的目标顾客注意到。这样的行动需要你付出一定的成本,而且更为关键的是,如果你弄虚作假,那么采取这样的行动将使你付出更多的代价。我们把这种行动称为一种“信号”。假如顾客看到你采取了这种行动,他们就会推断你的确在说实话。在你发出信号的时候,你是在向大家表明:“行胜于言。”

  广告就可以充当这种信号,正如马克·吐温所说:“广告是报纸中唯一值得信赖的报道。”某家饮料制造商推出了由摇滚巨星主演的轰炸式的商业广告,所有的内容看起来都像是浪费。但是,大肆的铺张浪费恰恰是关键所在:它表明该公司对自己的产品十分自信。公司期望消费者在试用其产品之后会继续购买,从长远来看,公司可以把自己的广告费用收回来。广告成了信心的传递方式,因为低质量产品的制造商不可能把广告的成本收回来。广告语宣传说“试试吧,你会喜欢它的”,这种行为比语言本身更令人信服。

  发信号也是自然界的交流方式之一。在非洲东部的热带大草原上,当一头狮子靠近一只瞪羚的时候,觉察到捕食者气息的瞪羚便会跃向空中,它跳起来足有6英尺高。为什么瞪羚要在原地跳跃,而不是竭尽所能地逃跑呢?动物学家解释说,这看起来是一种极其疯狂的举动,实际上却是十分理性的行为。跳跃是瞪羚传递信号的一种方式,它等于是在告诉狮子“我十分强壮、健康,你想追上我是枉费心机,只能浪费彼此的能量”。如果一只瘦弱的羚羊也这样做,它可能会付出很大的代价——因为狮子有可能识破骗局,继续追逐下去——所以,这是一个可信的信号。

  为什么孔雀要有如此华丽的尾巴呢?这样的装饰既笨重又会吸引捕食者,但是它确有其存在的必要性——那就是作为一种交流的手段。因为对于那些寻觅配偶的雌鸟来说,茂盛的羽毛是一种信号,显示了雄鸟的健壮,并且拥有良好的遗传基因。

  装饰是一种可靠的夸耀质量的信号。与孔雀的羽毛一样,我们在经济生活中有各种各样类似的行为——表面上看起来十分浪费的装饰,实际上却起了显示良好声誉的作用。例如,很多银行和保险公司都有十分体面的办公场所,其奢华程度远远超过业务的实际需要。如此华丽的办公场所显示出这家公司的实力是可靠的,并且把自己与那些支付不起这样豪华场所的不可靠公司区别开来。还有,尽管有更便宜的地点可供选择,但许多零售商还是把他们的商店开在纽约第五大道这样地租昂贵的中心区,为的也是发出一种信号,显示它们可以为你提供长期服务。在创业过程中,只有当企业家本人把自己的很大一部分钱投入到公司之后,许多风险投资家才愿意支持这家公司——这并不是因为风险投资家缺那点儿钱,而是他们把这看作企业家表达诚意的一种信号。

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