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(二)

  功能完善的市场拥有一系列信号机制,用来传递可靠的产品的质量信息。发出信号可以克服低质量产品驱逐高质量产品的难题,但这样做并不是免费的。孔雀的绚丽尾巴是一个累赘;银行的豪华装修以及软饮料公司高昂的广告费用都会直接影响他们的利润。

  卖家如何才能让买方为自己所拖欠的商品债务埋单呢?最近,纽约一家有线电视公司——模范有线电视台(Paragon Cable)——采用了一种新奇的催促赖账不还的顾客们付账的办法。模范有线电视公司并没有去起诉那些违约者,也没有中断对他们的服务,而是只给违约者的家庭发送美国公共事务有线卫星电视网(C-SPAN)的节目,里面的内容全部是冗长乏味的政治演说、辩论和听证会。据报道,这是一种十分有效的收账措施。

  顾及将来是促使人们信守诺言最基本的动机。如果你向某个商家要求赊购某项商品,你会获得别人的同意吗?如果是在邻居的商店里买一些水果,那很有可能成功。但如果你买的是一辆汽车,那就不太可能获准。显然,二者的差别是由于你违约所得的收益不同。如果这家水果店对你购物十分便利,那么你继续在那里购物的好处将远远超过你欠债不还所骗来的那几美元。与此相反,在购买一辆汽车的时候,你可以从欺诈中获得成千上万美元,而且你又不是经常买车,因此,卖家并不能指望你做“回头客”。诚信究竟是不是明智之举,取决于哪一方的收益更大:继续交易的是未来收益还是违约的当期收益。

  如果你违约,其他的卖家也可能不再和你做生意,所以,尽管你从违约中获得的收益大于与这个卖家继续做任何生意的价值,你也会愿意如约付账。违约可能会被列入黑名单,那将失去未来的生意,这种代价会阻止你去欺诈。在更大的范围内保持自己的信誉,这给诚信行为提供了更进一步的激励。

  要维持声誉的效力,有关的信息就需要得到传播。因此,流言蜚语也有其真实的经济效用。有的小群体能够采取一致行动,例如,某位做糖产品期货的商人就说:“在金融市场中,场内经纪人形成了一个群体,他们实施自我管辖。如果有人做错了什么事,他们就会告诉他:‘你最好不要再这样做了。如果再这样做的话……我们会把你赶走。’”

  在那些紧密的群体中,如场内经纪人或者传统的村落里面,制裁可能会自发产生。而在一个流动的社区中,人们来来往往,信誉就很难确立了。当违约发生的时候,要让其他人都知道,并且清楚是谁干的,这就需要一个信息渠道。比如说,政府的信用管理署就能发挥信息贮存库的作用。对于大多数消费者来说,降低自己信用等级的风险成了促使他们按期付账的有效激励。

  过去,美国的海鲜市场常常被“拿了钱就跑”的事情所困扰。批发商将整船的海产品运给其他州的买家,而自己得到的支票经常被银行退回。那些购买方可以轻易地找到其他卖家,因此他们违约逃跑是合算的。缅因州的波特兰市有一位名叫尼尔·沃克曼的企业家,他看到这种情况之后成立了一家名叫迅鱼(GoFish)的公司,专做替批发商讨债的工作。很快,他意识到自己不仅仅可以讨债,还可以做更多的事情,因为他所收集到的信息还具有尚未充分利用的价值。他说:“他们拖欠的债务,你只能讨回来一次,但是,关于这个家伙拒付账单的信息,你却可以一次次地卖给很多人。”于是,迅鱼公司开始通过互联网为订户提供关于海鲜购买方信誉的即时信息。通过这一简单的安排,把有关的信息发布出来,沃克曼重塑了市场的激励机制。现在,那些买家如果还希望继续在这个行当里做下去,就不得不支付自己的账单。信息的发布不仅给迅鱼公司带来了利润,同时也改善了整个市场的运作。

  在纽约的钻石批发贸易中,交易商之间交接着一袋袋价值数百万美元的钻石,而不需要任何书面协议。一个握手,说一声“祝你好运”,就构成了一个具有约束力的协定。这种口头协议能发挥作用,部分原因在于这些交易商几乎都是哈西德教派的犹太人,他们有着共同的信念。然而,面对如此巨大的交易额,个人关系也许还无法提供足够有力的约束。于是,钻石市场经过了精心设计,使任何违反协议的交易商将失去未来的所有生意,不仅仅是和被欺骗的商人,而且包括和所有其他珠宝商的生意。制裁由一个名为“钻石经销商俱乐部”(Diamond Dealers Clubs)的组织来实施。任何一个新成员在加入俱乐部的时候都要同意,把未来遇到的所有争议都提交俱乐部的仲裁委员会处理。违约的成员将被罚款,或者受到在20天以内暂停贸易的制裁。违约处罚将张贴出来,让所有的人都能够看到。在特殊情况下,一个成员有可能被驱逐出俱乐部,甚至逐出整个钻石贸易业。为了继续做这项生意,一个珠宝商必须守信。

  在墨西哥,制鞋商协会对鞋类贸易发挥了监督管理的作用。这个协会保存了所有从它的会员那里购买产品的零售商的数据,如果哪个零售商没有付账,就会记录在数据库内,供任何一位会员查阅。知道这样的信息会被公开之后,零售商违约的现象就减少了。这是一种古老的方法,在中世纪的欧洲,商人们组成的行会也为其成员提供了类似的合约保证。

  在今天的B2B(Business to Business)电子商务网站中,有一部分服务就是提供保证。例如在化工产品中,有的在线交易网站让某些化工产品——如石化产品、塑料等——的购买方能够在网上同全世界各地的销售商做生意。离开了信任,这样的市场是不可能存在的。买方还是会通过自己以往惯用的渠道,到那些和他们建立了长期合作关系的贸易伙伴那里去购买。化工产品在线交易网站全球化工交易网(ChemConnect)的负责人约翰·贝斯利说:“在这个行业,一项交易的平均规模大约是20万美元。要想完成这种规模的在线交易,你必须有十足的把握,自己的交易伙伴会按他们所说的去做。”在线交易网站的一个竞争优势就来源于它的保证,它要向买方保证卖方会按时提供合格的产品,也要向卖方保证买方将如约付账。因此,大部分在线交易网站都要仔细甄别那些使用他们服务的公司,一旦发现有成员在与其他成员交易的过程中出现违约行为,就会立即采取行动。

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