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(一)

  第四章

  让信息自由流动

  古老的中东集市是游记中常见的素材。在摩洛哥的马拉喀什,你可以通过一道叫作巴布·道卡拉的花砖门进入这样的集市中,那是一座挤满了形形色色的商人,密布着错综复杂的狭窄街道的迷宫。扑面而来的是各式调味品的辛辣气味、琳琅满目的商品的华丽色彩,以及赶骡人的大声吆喝。商人们提供着各种精美的食品:、薄荷、奶酪和肉类。手工艺者按照他们的产品分门别类地聚集在一起:陶器、鞋子、铜器、木制品、雕刻品、衣服、篮子和镶嵌画。

  就像人类学家克利福德·格尔茨所提到的那样,在这样的集市里,信息是“贫乏、不充分、分布不均、交流效率低下的,因此也十分珍贵。从产品的质量、时价到市场潜力和生产成本,许多情况大家都非常不清楚。虽然说集市也采取了某些措施,试图增加部分人掌握的信息,但这往往会让另外一部分人更加不清楚行情,甚至会把某些人故意排斥在外。”除了特别便宜的商品外,所有商品都没有把价格明确标注出来,不存在商标,也没有广告。有经验的买方会四处打听,以防卖家要价过高,或者买到假冒伪劣的商品。顾客要花许多时间来比较各种待售的物品,而商人们同样也得花时间来说服顾客购买自己的东西。格尔茨说:“寻找信息是市场生活的核心。它才是市场上的高级艺术,这里的每一件事情都因它而改变。”

  市场上的商人有时还故意隐瞒价格信息,主动增加信息搜集的成本。讨价还价的过程十分隐秘,以便他们可以给熟悉的顾客以特惠的价格,而不让其他购物者搭便车。据报道,在也门那里,商人和顾客之间在讨价还价时会用一块布来遮住他们的手,悄悄地商量。他们的谈判是通过手指的移动来完成的,每根手指都代表一个数,然后用彼此的眼神来表示同意或者反对。

  试想一下,你现在穿过马拉喀什那道花砖门,步入集市中,你想买一把黄铜壶作为纪念品。许多铜器商人都聚集在某个区域,在几秒钟之内,你就可以从一个商铺走到下一个商铺,因此,在商品中做一番比较还是十分容易的。但是,这也不是完全没有成本。你在马拉喀什只能停留有限的几天,你还有许多别的地方没有去。当你在商人之中穿梭,以搜寻不同的商品和价格时,同行的旅伴开始抱怨了,他们要你赶快拿定主意,早点买好东西,然后大家才能向下一个景点进发。所以,要想找到一个理想的报价,需要付出的成本并不是完全可以忽略的。

  最终,你付了过高的价钱。就像任何从富裕的西方国家到贫穷国家旅游的人一样,大家早晚会从痛苦的经验中知道这一点:游客绝不是集市商人的对手。这不只是由于还价技巧方面的欠缺,那些商人当然是很强硬、老练的谈判者,同时,大多数游客对于当地的物价水平缺乏了解,也很难判断工艺品的质量。而且,即使我们假定你是一个老练的还价者,又是一个商品价值判断的行家,但你去四处闲逛是需要成本的。虽然这样的成本很小,但也足以使那些商人们结成联盟,拒绝价格竞争。结果,你还是得出高价。

  让我们更详细地探讨一下游客被欺骗的道理。我们设想,有许多家商铺提供你想要的那种黄铜壶,你最多愿意出10美元(为了方便分析,我们假定卖方知道你的保留价格,如果他们不知道的话,那你将有更强的讨价还价能力)。对所有的商人来说,壶的成本总共是5美元,包括批发价格、商铺的租金、劳动力的成本,以及维持生意需要的最小利润。你已经同一个商人接触过,并且得到了一个要价。如果你还想获得更多的价格信息,你就得和其他商人交谈。这就意味着你要多走一点路,多花一些时间,这些成本可以很小,但不等于零。在这种情况下,其他商人会向你要多少价呢?

  一种特殊情况是,我们假设只有一个商人在卖这种黄铜壶,此时你得到的将是垄断价格,刚好等于你所愿意付出的最高价格10美元,而商人将迅速赚取百分之百的利润。另外一种特殊情况是,假定有许多商人在卖这种壶,而你的消息非常灵通,你可以自由地从报价最低的商人手里买到东西。在这种情况下,每个商人的要价都会是5美元。为了从竞争者手中把你的这笔生意抢过来,每个商人都会报出更低的价格,使得报价一路下跌,直到刚好能弥补他们成本的地方为止。竞争的结果,将是你捞到一个便宜货。

  但当信息不是免费获得的时候,这种竞争就不会发生。每个商人都会索要10美元的高价,市场将稳定下来。这并不是因为商人之间相互串谋,他们根本不需要这样做,只要买方缺乏足够的信息,就足以使价格居高不下。

  我们假定,如果所有的商人都要价10美元,那他们中的某一个人如果降价,不是能早点儿把东西卖出去,获得更好的结果吗?然而,降价也有它不利的一面,与索要高价相比,降价将使该商铺从顾客那里得到的收入减少。如果信息可以免费获取,那么降价者就可望获得更多的顾客,在销售数量上得到补偿。然而,当信息收集存在成本的时候,销售数量的增长就变得微不足道了。比如说,在每一个商人身上,你需要花费的信息收集成本大约为10美分,或者更多,那么假如有50个商铺在提供这种壶,即使你知道可能有人愿意以成本价卖给你,你节省下来的5美元恐怕还不足以弥补收集信息所付出的成本。因为要找到这个人就像在干草堆里找根针一样,多访问一个卖家,你就有五十分之一的机会找到肯降价的人,因此,你去访问他所获得的平均回报是10美分(即5美元乘以五十分之一),刚好等于你多一次议价需要付出的成本。这样子收集信息是不划算的。所以,降价者的销售数量就很少甚至根本不能得到提高,他还是会把价格重新抬高回来。

  可以说,索要高价的结果是基于商人们自我实现的预期。和你议价的商人知道,你到其他所有商人那里也会碰到同样高的价格,而且你需要为寻找其他报价支付信息成本。因此这个和你议价的商人还是会索要一样的高价。你掉进了陷阱当中,被迫付出过高的价格。

  要让竞争发挥作用,就必须使那些降价的商人获得好处。倘若信息是免费的,这样的情形就将发生。但是,当信息搜集的成本把顾客困住以后,卖方如果主动降价就会处于得不偿失的境地。逛商店的成本尽管与所购商品的价值比起来显得微乎其微,但仍然可以阻止竞争的爆发。每一位商人都变成了一个小垄断者。由于买方有信息收集成本,商人就大有利润可图。小小的交易成本能产生巨大的效应。

  今天的经济学已经把信息问题当成了研究的核心。肯尼思·阿罗教授在2000年说道:“在过去的30年里,经济学领域中最重要的新概念就是信息的重要性,以及信息的传播。”

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