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(二)

  信息供给的不均匀会造成两种市场摩擦。其一是信息搜集的成本,要知道商品的种类、地点和价格,就需要花费时间、精力和金钱;其二是评估成本,即购买方在评价商品的质量时遇到的困难。一个成功的市场应该具有良好的机制,以控制由于信息传播不畅所带来的交易成本。

  信息搜集的成本可以在不同程度上导致市场失灵。除了搜寻本身的乐趣以外,获取信息所花费的时间和金钱要是能花在其他事情上恐怕会更好。而且,搜寻成本有时会导致交易在错误的对象之间发生,或者在根本上阻挠交易的发生。因为如果信息搜集的成本很高,购物者可能就不愿意找得太远,甚至会放弃寻找。由于不容易找到另外一家商铺,你可能就会到自己所熟悉的卖家那里去买东西,然而,可能有别的商店愿意提供给你更好的价格,或者贮存能够更好地满足你的需要的产品。信息收集成本会导致买方和卖方之间实力对比不匹配,有时会阻碍互利的交易进行下去。正如我们所看到的那样,信息收集成本还会削弱竞争的强度。消费者存在选择,并不意味着市场就能在竞争中运作。为了实现有效的竞争,买方必须能够轻易地在各种选择之中进行比较。

  信息是市场活力的源泉。知道什么东西在哪里有卖,谁需要它,这是至关重要的。如果信息不能够自由流动,那么市场的运作将变得十分糟糕。虽然说信息完全实现自由流动也是极少见的情况,但是功能良好的市场却拥有各种各样的机制来帮助信息的流动,从而解决你在马拉喀什集市上购物所遇到难题。在通常情况下,我们会认为这样的机制是理所当然的,因而没有注意到它,然而当它的缺失导致市场失灵之后,我们就不能再视而不见了。

  特别是在劳动力市场上,信息收集成本决定着市场的绩效。美国前总统卡尔文·柯立芝曾经说:“当许多人都不能找到工作的时候,失业就出现了。”虽然说柯立芝是出了名的爱对琐事喋喋不休的人,但是他的上述说法其实并不是废话。许多求职者不能够找到工作,并不是因为没有工作岗位,而是由于存在信息搜集的成本。寻找一个工作将是一件费时又费钱的活儿。

  在马拉喀什集市上游人会被宰,这样的遭遇提醒我们,如果缺乏传递信息的机制,将导致多么严重的市场失灵。然而,解决问题的办法还是存在的。经常在集市上买东西的当地人所处的环境就和旅游者完全不一样。与格尔茨所说的一样,当地人同样面临着交易成本以及对产品和价格的无知,这些和旅游者没有多大区别。然而,市场上另外存在着一种对抗性的力量,阻止了商人向当地人索要高价:即商人们都希望能有回头客。

  与游客不同,经常到市场上买东西的当地人会与特定的商人建立起固定的联系。虽然他们也可能会随意地向其他商人问个价,以了解当前的行情,但最后他们往往会回到熟悉的商人那里,认真地讨价还价。这种联系是为了便捷的需要,而不是出于友谊。买方和卖方始终是对手。购物者愿意出低价,而商人希望得到高价,他们会长久而艰苦地进行价格谈判。但是,他们的利益也并不完全是对立的。购物者重视与商铺之间的固定联系,以保证自己不会上当受骗,而商人们则希望让购物者满意,以便明天再来。这样的客户关系可以节省信息搜集的成本,所以,商人对常客的要价就可以降低。

  反复的贸易关系可以部分地解决信息收集问题。可是,要想彻底改善信息的供应,一个成熟的市场还需要建立额外的机制。

  大部分市场都包含有各种机制,可以克服信息收集产生的摩擦,让竞争发挥它的威力,把商品的价格降下来。像“消费者报告”和“黄页”这样的服务,就降低了信息搜集的成本。口碑相传也是便捷的购物信息的来源。那些打算长期经营的卖家可能放弃价格欺诈,以便争取“回头客”。广告和降价促销可以将顾客从竞争对手的商店中夺过来。品牌和商标同样可以降低消费者的信息收集成本,另外,像批发商和贸易公司这类市场中介商可以减少企业的信息收集成本。市场上存在许许多多的机制,它们可以帮助人们获得信息,减轻信息收集成本所带来的反竞争效应。

  信息搜集成本还给企业家们带来了创新机会。就像我们所看到的那样,尽管信息搜集的成本很小,但仍然可以导致市场上出现过高的要价,除非有某些额外的力量可以抵消这种效应。搜集信息是一种浪费性的活动,因此,买方可能愿意花钱来购买帮助自己找到信息的服务。当信息搜集存在成本的时候,由于买卖双方相互都不能准确定位,原本可以互利的交易就可能无法达成。因此,像房地产中介这样的买卖撮合中间人就可以给大家提供有价值的服务。信息收集成本既然造成了无效率,那么对这种情况的纠正就能产生收益。

  批发商和贸易公司也是这类中介商,他们通过降低信息收集成本找到了自己的市场契机。假如你在为一家美国的时尚鞋类制造商工作,你们打算把产品外包到一个成本较低的地方,那么,你将如何着手寻找一家合适的海外签约公司呢?你可以花费大量的时间,去调查海外的公司,考察他们的厂房,测试他们员工的能力,还可以讨价还价。或者你也可以把这个寻找过程通过合同委托给一个专业机构去做。例如,中国台湾地区就有这样一些公司,它们在美国和欧洲的时尚设计公司及中国台湾当地的制鞋商中间牵线搭桥。加州大学的地理学家邢幼田介绍说,那些贸易公司掌握着许多中国台湾地区制鞋商的“经营和财务信息”。它们同时也在收集另一方的各种信息:美国和欧洲的买方的需求和信誉。当一份订单到来的时候,这些贸易公司的雇员常常会下到工厂去,监督产品的质量。如果西方国家的公司和中国台湾的承包商之间发生了什么争端,贸易公司就有足够的信息来判断到底是哪一方的责任,因此,这些公司可以扮演忠实的经纪人的角色。它们让这个市场更好地运作起来,也给自己赢得了利润。

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