• 双击滚屏
  • (1最快,10最慢)

(三)

  去除中间商是一种常见的节约方式,但有时,中间商是有其存在价值的。如果信息的流动是自由的,那么中间商就可以去除;而当信息不能自由流动时,中间商就是有用的。

  “信息应该是免费的,但信息也同样应该是昂贵的。”这一高科技领域的魔咒同样适用于普通的产业。上面这句话是计算机天才斯图尔特·布兰德的名言,他进一步解释说:“信息应该是免费的,因为它的传播、复制和重组已经变得如此容易,便宜得都不值得算计了。但它也应该是昂贵的,因为对于接收者来说,它往往显得无比珍贵。”

  任何能够使买方更加方便地获得信息的机制都会增强顾客的力量。随着各种各样的降低信息搜寻成本的创新手段(比如说电子商务)的出现,市场变得越来越有效率。人们在信息搜寻上所浪费的时间和金钱更少了,买方和卖方的实力对比更加均衡,价格变得更具竞争性,这些都有利于顾客。

  或多或少地,当创新降低了信息搜寻成本之后,卖方也会同样得到好处。因为获取信息的过程会消耗许多资源,所以改善市场的信息流可以产生双赢的结局。随着市场的运转更有效率,买卖双方都能从中受益。但从另一个方面来看,卖方的情况也可能会变得更糟。由于信息搜寻成本的存在,买方可能受制于卖方,被迫支付更高的价格,在信息搜寻成本降低以后,商品的售价有可能大大下降。

  信息搜寻成本的降低也使长途货运行业从中受益,它改善了运送配置,使得那些向某个地方运送货物的卡车在返回大本营的途中可以运送另一批货物,而不至于空驶。在过去,卡车司机或者调度员需要打许多电话,才能得到合适的运送信息。现在,互联网上可以提供很多关于卡车运力和待运货物的实时信息。企业家们开创了这样的网站,在使用密码登录以后,你就可以获得有关的信息。如今,很多卡车司机和有货物需要运输的公司都通过缴纳月租费的形式来订阅这些网站,卡车空驶回程的情况已经很少见了。有报道说,由此产生了20%甚至更高的收益。卡车司机理查德·克斯切曼是第一个在卡车上安装便携式电脑的司机。他把割草机用的电池放在保龄球袋内,随时为便携式电脑供电。在接收美国公共广播电台的采访时,克斯切曼谈道,他在达拉斯遇到另一个卡车司机,那个人已经在当地逗留了3天,还没有找到返回新泽西的活儿。于是,克斯切曼打开自己的电脑,很快就为这个司机朋友找到了4批需要运输的货物,让他很快就踏上了回乡之路。互联网带来的信息流重塑了卡车运输市场。

  在电子商务中,信息以光速在光缆里飞驰,从形式上来说,它与我们所谈及的中东集市有着天壤之别。然而,二者在本质上是相似的。互联网上的商务和集市上的贸易一样,交易的具体方式是由信息和获得信息的成本所决定的。集市上缺乏有效的信息传递机制,交易成本高昂,电子商务的情况则完全不同,互联网上交流的便捷改变了买方与卖方之间议价能力的对比,它给消费者带来了大量的信息,大大提升了他们的议价能力。

  对于亚马逊网站等互联网零售商来说,它们的根本特征之一也是降低信息搜寻的成本。这些网站之所以能吸引大量的顾客,其成功秘诀正是在于:许多购买光盘和书籍的人士发现,与现实世界相比,在网络空间能够更便捷地找到自己所要购买的商品。在一些汽车网站,(例如Autobytel.com网站和Carpoint.com网站)买方也可以通过自己的电脑从几家不同的经销商那里获得报价。就这样,互联网降低了买方的信息搜寻成本,使价格朝着有利于买方的方向进行调整。

  同样的,互联网也可以帮助卖方。在印度乡下的某些村庄,村民们合伙购买了计算机。在中央邦的巴蒂村,农民们利用村里的计算机把附近市场上的小麦、大蒜和其他农作物的售价查询出来,增强了自己与前来做收购生意的中间商的议价能力。种小麦的萨提亚·卡迪说:“如果他出的价格还算公道的话,我就把小麦卖给他。否则我就自己把小麦带到市场上去卖。”信息的改善让农民们在出价时有了更强的竞争性。

  互联网提高了买方对卖方的议价能力,为买方带来了好处。从另一个角度来说,它也增进了市场机制的效率,从而让买卖双方都能从中受益。对卖方而言,他们的顾客不再局限于附近的区域,而是可以分布在世界上的任何地方,潜在顾客的数量迅速增加。同样的,买方也可以找到更多的卖家。买卖双方能进行更好的匹配,这意味着双方的状况都能得到改善。

  2000年,在澳大利亚墨尔本举行的世界经济论坛上,比尔·盖茨谈到了互联网给我们的生活带来的改变。他说,归根到底,市场就是让卖方找到最合适的买方。在旧经济时代,这样的活动是由高昂的管理费用来实现的:在市场推广以及建立分销网络方面需要投入巨额成本。相反的,互联网的出现则使得公司可以跨过中间人,把产品直接卖给顾客,这可以带来很大的节约。具体来说,旧经济时代的交易成本属于管理费用,它与交易的规模无关,是许多小企业前进的障碍。这些小企业销售的产品数量不大,往往无法弥补高昂的管理费用。现在,有了互联网之后,小公司又可以重新出现并生存下来了。“只要你输入一段文字,说明你能够提供的东西,你就可以找到买方并为他们提供服务。即使每年只有几千套生产订单,也不会存在什么问题。”盖茨总结说,我们现在拥有了“无摩擦的资本主义”。

  信息搜寻过程甚至已经被自动化了。自动化的购物软件可以帮助你在数百家在线商家里查询,找到最好的价格。有的对比式购物服务已非常专业化,应用在书籍、光盘和计算机等商品上面。而且,在网络上还有大量关于批发价格的信息。以前,那些精明的买家为了得到一本二手车的价格表会碰到许多麻烦,而现在,他们完全可以在互联网上免费获得这些信息。至少对那些会使用计算机的人而言,在网上查询购物信息是非常轻松的。

  一些在购物时不怕麻烦、货比三家的人会给其他人带来帮助。用经济学的术语来说,他们产生了正外部性。一个原来标价很高的卖方在考虑降价的时候会仔细权衡自己的成本和收益。他的成本在于,有的买家本来可以付高价,降价就会使自己的收入降低。而他的收益在于,顾客数量的增加会带来营业额的提升。假如对价格比较敏感的购物者足够多,那么卖方就可以在降价中获得好处。因此,那些努力寻找最低价格的斤斤计较的购物者给高价格的卖方施加了降价的压力,并且使所有的买方都能受益。

  正如经济学理论所预期的那样,互联网降低了买方的信息搜寻成本,带来了价格的显著下降。一项针对新书和光盘销售价格的研究发现,在互联网上销售的产品的定价与传统的零售价格相比,平均要低8%~15%。在线购车要比传统方式购车平均节省2%的费用,也就是说每辆车要节省450美元。互联网也使人寿保险产品的价格降低了5%以上。就像我们所预计的那样,买方的信息搜寻成本和卖方的运营成本都降低了,直接导致了产品销售价格的下调。

  尽管在互联网上进行购物已变得十分便捷,但是它并没有完全消除价格的差异。我稍微花了些时间在网上查询自己写的一本书《博弈、策略和管理者》(Games, Strategies and Managers),尽管该书的内容比较晦涩,但还是被大多数在线图书销售商收录在列表中。我发现,在鲍德斯书店和鲍威尔书店的网站那里,这本书的售价是17.95美元,亚马逊网站和巴诺书店网站的售价是16.14美元,Buy.com网站的售价则是12.71美元,而Kabang.com网站的售价为12.57美元,售价最低的是Alldirect.com网站,其售价只有11.49美元。此外,由于各个卖家提供的运送成本存在差异,包含运送成本在内的销售价格自然也各不相同。如果选择在一周以内送到,那么书价从15.57美元到20.10美元不等。

  更多的系统研究也揭示了同样的事情:获取价格信息的便利并没有使同一种商品的价格彻底趋同。互联网上的价格要比传统经销商的销售价格偏低,而互联网上的不同销售商的价格也存在着显著差异。根据一项研究的说法,如果我们用最高价和最低价的差额占该商品平均价格的百分比来衡量价格的离散程度,那么书籍的价格差异大约是37%,而光盘的价格差异则是25%。事实上,就书籍而言,互联网上的价格离散程度要大于传统零售商之间的价格差异。

点击键盘左右键(← →)快捷翻页
评论