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(四)

  如此之大的价格差异是令人疑惑的。新书和光盘应该是没有太多个体差异的产品。同样的一本书就是一本书,不论你在哪里购买。如果说,互联网已经给我们带来了“无摩擦的资本主义”,那么它就应该把价格离散度消灭掉,因为每一个买家都知道在哪里可以得到最划算的价格。有人对此提供的一种可能的解释是惰性:购物者不耐烦去四处寻找最低的价格。这个说法看起来并不可信,因为对于大多数人来说,稍微花一些搜索时间就可以节省几美元还是比较值得的。同时,惰性也肯定不能解释大宗商品买卖的价格也持续存在价格差异的原因。

  当信息收集成本降到非常低的时候,价格的离散现象为什么依然存在呢?这应该是不可能的。但既然价格差异继续存在,那就一定是说,互联网市场也同样有摩擦——同样存在交易成本。这种成本并不是寻找卖家或者了解价格的成本,因为这部分成本已经接近于零。剩下的交易成本是一种更加微妙的成本,它们来自质量鉴别方面的困难。互联网并没有创建一个完美的、无摩擦的市场,它的出现强化了买方对卖方的信用的需求。

  尽管有许多夸大其辞的宣传,但事实上互联网并没有使信息完全免费。如果购物的过程仅仅是要找到最低价格,那么互联网上的购物服务软件最终将迫使所有的零售商把价格降到与最低报价同等的水平。然而,从购物者的感觉来看,某家零售商提供的一本书和另一家零售商提供的同样一本书可能是不同的,尽管这两本书在物理性质上并不存在什么差异。购物者要购买的并不仅仅是一本书,而是一系列的服务,这本书只是其中的一部分——虽然是主要的部分,但毕竟还不是全部。除了书本身以外,买方还需要得到各种各样的保证:书能够如承诺所说的那么快地送到自己手里;书送来的时候包装状况要良好;在顾客不满意的情况下,零售商允许退货;零售商的雇员不会窃取买家的信用卡信息。买方往往愿意多付一点儿钱,以减少这些不确定性。因此,信息成本的内容不仅仅是找到卖家的成本,而且还获得这些保证的成本。零售商的信誉可以传达这样的保证,商家的品牌就是提供信息的工具。

  除了可靠性方面的保证以外,卖方还可以提供其他一系列服务。如果你和自己当地的书店有长期联系的话,你可能会对店主的眼光有信心。通过书店的推荐,你愿意花钱购买一本从未听说过的作者写的书。表面上看起来相同的东西在事实上并不完全相同:它与你购买的地方有关。

  让我们离开互联网,来到一个低技术的领域,去进一步考察这个问题。在印度的各个城市里,过去很难得到高质量的新鲜牛奶。批发商和卖家为了增加自己的利润,都往牛奶里掺水。买方可以通过气味来判断牛奶是否新鲜,但是他们无法判断牛奶中的脂肪含量。由于质量低劣,牛奶的销售量锐减,人均消费量比20年前减少了25%。

  经济学家乔治·阿克尔洛夫曾设计了一个假想实验,用来显示当买方不能考察产品的质量时,市场是如何失灵的。假设卖方提供1夸脱高质量的牛奶需要1美元的成本,而提供1夸脱掺水的牛奶只需要0.60美元的成本。而普通的买方愿意花1.20美元来买好奶,或者愿意花0.80美元来买掺水的奶。在以上两种情况下,双方都可以在贸易中获得收益。如果买方可以识别牛奶的质量,那么低质量牛奶的卖价将在0.60~0.80美元之间浮动,而高质量牛奶的卖价将稳定在1.00~1.20美元之间,而不论买方还是卖方都可以接受这样的交易价格。但是,如果买方不能区分出产品质量,那么两种质量的牛奶就可以卖同样的价格。假定对我们的买方而言,所有的卖方都看不出有什么区别,人们只能大致判断,有60%的卖方在自己所卖的牛奶中掺了水。因此,买家最多愿意花0.96美元来买1夸脱牛奶,甚至出价更低(具体是这样计算的,40%的牛奶价值1.20美元,60%的牛奶价值0.80美元,所以平均价格应该是1.20×0.4+0.80×0.6= 0.96美元)。然而,这样的状况并不能维持下去。因为提供高质量的牛奶需要1美元的成本,由于买方担心被骗,所以一个诚实的卖家根本无法在买卖中收回自己的成本。这样做的后果是,诚实的卖家就被市场排斥出去了,往牛奶里掺水的卖家的比例会上升到100%。格雷欣法则(Gresham’s Law)支配了这个市场:低质量的产品驱逐了高质量的产品。

  和许多贫穷国家一样,这种情况在印度是十分普遍的。许多商品的市场运作状况并不令人满意。印度当地的一位记者阿素克·德塞报道说:“在购买大蒜的时候,你买到的是各种混在一起、大小不一、质量各异的产品,有的很新鲜,有的已经烂了,你不能像在欧洲那样买到又大又干净的大蒜。棉花被人巧妙地掺了假,食用油甚至会有致人死亡的危险。这些产品一直没有得到改进,那些生产商数十年如一日地生产着相同的低劣产品。”

  后来,印度成功地解决了牛奶掺假的问题。20世纪70年代,印度的国家乳制品发展委员会(National Dairy Development Board)发起了一项旨在提高牛奶质量的运动。它提供一些便宜的设备,用来检测牛奶的脂肪含量,并且覆盖了从农户到批发商、再到小商店的整条分销贸易链条,同时建立了一套反映牛奶质量的价格支付体系。此外,还在消费者这个环节上,通过建立品牌来让买方对自己所购买的商品产生信任。结果,牛奶的质量提升了,消费量也增加了。消费者和诚实的生产商都获得了好处。

  保证牛奶质量的问题并不是自然而然就能得到解决的,它需要一系列的协调行动。我们不能把质量保证机制当成理所当然的事情。虽然在许多富裕国家里,这些机制是普遍存在的,但是在贫穷国家它们却常常缺失。而它们的缺失正是市场不能良好运作的原因之一。

  建立信息流动的渠道,帮助买方和卖方会聚到一起,并且让买方可以更好地鉴定所购商品的质量,这些都是市场设计中的一个重要部分。远洋运输业大亨亚里士多德·奥纳西斯曾经说:“做生意的诀窍就是要知道其他人所不知道的东西。”与此恰恰相反,市场设计的秘密则是使信息能够自由地流动。

  信息分布的不均匀可以使一个市场的运作缺乏效率。在购物过程中进行反复比较会花费人们的时间和精力,尽管这些成本都很小,但是毕竟不为零。有些原本可以互利的生意,由于人们很难找到合适的交易对象而不得不放弃。另外,买方的信息搜寻成本增强了卖方操纵价格的能力。相反,那些成功的市场则拥有帮助信息自由流动的机制,例如广告等。批发商、贸易公司这样的市场中介商则为企业减少了信息搜寻的成本。

  人们往往难以判断所要购买的商品的质量,这种担心会使市场的交易规模减小。为了解决这些问题,市场必须发展出一套能显示质量信号的机制,比如承诺、品牌和专业经纪人等,下一章就将讨论其中的内容。

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