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(二)

  另一个市场自发演进的例子是在美国发生的,那是禁酒令时期。从1920~1933年期间,在美国销售酒是非法的。但是,尽管有这样的法律——甚至恰恰由于有这样的法律——酒的生意开始繁荣起来,一些体面人也纷纷涌进非法酒吧或者地下酒吧。

  禁酒令造成了高昂的代价,饥渴的饮酒者需要支付不菲的价格,因为这些生意得偷偷摸摸地做,那意味着很高的交易成本。酒的售价提高了3倍,有些酒精饮料有毒,是用某些成分可疑的原料制造的。还有,阿尔·卡蓬这样的黑手党试图垄断酒精饮料的贸易,他们谋杀自己的竞争对手,贿赂警察。

  政府尽管使出了浑身解数,最终还是没有能够压制住酒精饮料市场。到禁酒时代末期,酒精饮料的消费量依然保持在禁酒令颁布之前的2/3的水平。苏格兰历史学家罗伯特·布鲁斯·洛克哈特爵士说:“有些严肃而高傲的美国人,以前基本上没有沾过酒精,但是他们讨厌别人干涉自己的自由,于是把在各种社交场合饮酒当成了一种荣誉。”关于禁酒令的这一趣闻使人想起诗人罗伯茨·彭斯的名言:“自由和威士忌总是结伴而行。”

  旧书市场已经被彻底改造了。数百万册的旧书正在互联网上等待出售,不论你掌握的信息是多么模糊,强大的搜索引擎都可以让你很快地找到任何想找的书。只需建立一个网站,任何人都可以向全世界做销售。陈腐的书店现在成了世界范围的竞争者。

  在美国,想找到已经绝版的关于新西兰橄榄球这一特殊主题的图书并不容易。然而,我现在坐在加利福尼亚自己的家中,就可以收集到大量的相关信息。在没有互联网以前那是非常困难的事情,如今已变得特别简单。在网上,我找到了新西兰、英国、南非、法国、澳大利亚和加拿大等国家的人收藏的有关这个话题的书籍。我发现,威尔士斯旺西的一家书店提供了有史以来最好的橄榄球著作的珍本,那是戴夫·盖勒和比利·斯蒂德写于1906年的经典著作《新西兰橄榄球系统的运动员全谱》(The Complete Rugby Footballer on the New Zealand System)。如果没有互联网,要找到这样一本书恐怕需要无数的书信和电话,早就把我烦透了。正是因为有了互联网,斯旺西的那家书店得以和我做成了生意。

  换句话说,互联网降低了某些交易成本:获取信息的成本——人们寻找哪里有书以及需要支付什么价格时所耗费的时间、精力和金钱。在前互联网时代,购买绝版书的交易成本是很高的,而现在我们所需要做的一切只是上网和点击鼠标而已。

  许多商品以往只拥有地区市场,是互联网的出现给它们创造了全球市场。以前,如果你是一个18世纪的鼻烟壶收藏家,为了满足自己的嗜好,你可能得开车跑遍所有的小镇,在满是灰尘的古玩商店或者跳蚤市场里到处翻寻,而且很少有机会无意中碰到自己梦寐以求的目标。在有了互联网以后,查找世界上任何地方的鼻烟壶都不再困难了。

  网络的发展还刺激了对新的交易方式的需求。由于互联网提供了快速的双向交流渠道,无数新的交易机制发展起来,使买卖变得更加便捷。比如,在著名的互联网拍卖站点易趣上面,大量投标者都在兴奋地竞价,收购从废旧物到昂贵艺术品的任何东西。

  这一切都源于1995年,当时皮埃尔·欧米德亚建立了一个叫作拍卖网(AuctionWeb)的站点,便于人们交换有关收藏品的信息并进行交易。传说,他最初的目标是卖掉女朋友收藏的佩兹自动售货机。在最初开放给公众的时候,网站的服务是免费的。由于口碑很好,网站在随后的6个月中经历了爆炸式的发展,欧米德亚开始收费,从销售价格中提取很小一部分比例,用以弥补网站的运营成本。费用支付全靠卖方的诚信,但是欧米德亚的收入还是滚滚而来。于是他放弃了自己的正式工作,杰弗里·斯考尔也加入进来。他们一起开发拍卖软件和提供客户支持的基础设施。斯考尔回忆说:“事实上,不管在哪儿找到办公空间,我们都可以工作。一开始我们在欧米德亚的客厅里上班,然后又搬到我的客厅里。”他们起初把业务重点放在某些特定的市场上,例如硬币和邮票。斯考尔说:“刚开始,我们的策略每天都在变。”最终,他们决定不再搞专业化的网站,而是自由地让任何人来卖任何东西。

  1997年9月,在重新设计了能够处理大数据流量的拍卖系统之后,他们把拍卖网升级为易趣网站。不到两年的时间,易趣的股票市值已经达到了220亿美元。财经媒体宣称,易趣的出现重新塑造了市场。《商业周刊》评论说:“依靠在线拍卖,易趣一手创造了一个崭新的市场。”《经济学人》杂志则赞誉道:“易趣这样的互联网拍卖商说明,定价机制的效率实现了革命性的飞跃。”

  易趣是一个高科技的跳蚤市场。它拥有超过4 200万名注册用户,通常一个用户每天将在这个网站上花费20分钟。每天都有大约500万宗拍卖,从废品到高档艺术品,什么都卖。例如,就在我写下这些文字的时候,该网站在“维多利亚时代的贸易卡”名目下列出了近1 500条商品,这些东西实际上就是19世纪版的垃圾邮件。

  易趣网站为那些以往只有地区市场的商品建立了全球市场,甚至为以前没有市场的商品新建了市场。在那些千奇百怪的拍卖品中,有来自得克萨斯州的一筐泥土、20万磅各种样式的纺织品、在旧金山市中心附近使用一周的停车位、电视剧《海滩游侠》拍摄地的沙子,还有一件写有“我在易趣上出卖了自己的灵魂”字样的文化衫。

  说到易趣网站成功的秘密,其中之一便是他们认识到互联网能把买方和卖方更便捷地连接起来,为各种小玩意儿的买卖创造了新的可能。另一个秘密则是建立了一个用户容易理解并且灵活多样的拍卖机制。前互联网时代的拍卖有一个缺点,那就是需要所有潜在的买家都聚集到一个地方(有时候也可以通过电话或者传真来竞价,但那样做十分麻烦)。而在易趣举行的拍卖中,竞价者只需在虚拟空间中汇合即可。

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