• 双击滚屏
  • (1最快,10最慢)

亚马逊打击出版业

  亚马逊打击出版业

  2009年2月,亚马逊接管了纽约的摩根图书馆和博物馆的地下室礼堂,准备公布Kindle 2的发售。作为菲奥娜的续作,Kindle 2(代号为图灵(Turing),是钻石时代的一个城堡)的外形很薄,而且设计更简单、更直观,一点都第一代的那种多余的设计。

  对于大型图书出版商来说,亚马逊即将对电子书产生垄断这一事实非常可怕。过去十年中,供应商们已经了解到,无论是何种类别,亚马逊既不会轻轻地也不会优雅地发挥其市场力量,而是会利用每一种杠杆来增加自己的收入,并将节省下来资金投资到客户身上。如果公司没有得到想要的东西,其反应可能会很严重。Kindle 2上市后,英国亚马逊公司就不再出售法国出版业巨头阿歇特出版集团出版的畅销书,部分原因是长久以来亚马逊和阿歇特的关系很糟糕,因合同的条款而产生了许多纠纷。客户可以在亚马逊网站上的第三方卖家处购买阿歇特公司的书籍。

  出版商仍然很困扰,因为亚马逊以9.99美元的价格销售新书和畅销书。他们对各个制造商来说犹如噩梦一般。出版社当时焦虑升级还有另一个原因。那一年,亚马逊推出了一个名叫安可(Encore)的程序,允许作家在Kindle的商店出版自己的新书或绝版书,并获得70%的销售利润。该服务被广泛解读为亚马逊直接进军出版业务的第一步;目前使用该程序的只是些不知名的作家,但也许有一天,他们可能会变成像斯蒂芬·金这样的大师级人物。

  整个2009年,六家美国的大型出版商——企鹅、阿歇特、麦克米兰、哈珀柯林斯、兰登书屋和西蒙和舒斯特出版社聚集一堂,探讨他们共同面临的困境。他们通过电话和电子邮件交流,并在纽约市的高档餐厅包房里会面,司法部(DOJ)后来声称,他们应该采取措施避免留下证据,因为这些活动可能被视为勾结。出版公司的高管们说,他们召开会议并不是为了谈论亚马逊,而是为了其他业务问题。但美国政府认为这些高管专门针对的是亚马逊及其有害的电子书定价策略,或者可以说针对的是出版商称之为(根据法庭文件),“9.99美元的问题。”

  根据司法部的文件,出版社的高管们认为,改变力量平衡的唯一方法就是让整个行业行动起来,运用杠杆,即他们都将出版的60%的书卖给了亚马逊。法庭文件显示他们考虑了多种选择,包括联合推出自己的电子书公司。在2009年的秋天,一位白衣骑士出现了,那就是苹果及其身患癌症的领导人,史蒂夫·乔布斯。

  乔布斯打击亚马逊也有自己的原因。他非常清楚亚马逊可以利用电子书的主导地位,将其转变成为其他类型的数字媒体——因为乔布斯自己就利用iTunes在数字音乐的垄断,将业务扩展到了播客、电视节目和电影。当时,苹果开始与出版商接触,乔布斯准备向他们介绍自己最后的绝招:ipad。他希望苹果公司宝贵的新发明上能使用各种媒体——包括书籍。

  当年秋天,出版业的高管们与iTunes的主管爱迪·柯尔(Eddy Cue)及副手基斯·摩勒(Keith Moerer)谈判(具有讽刺意味的是,基思以前受雇于亚马逊),其结果就是苹果解决了出版商的9.99美元问题,部分缓解了实体书店的压力,并允许苹果进入电子阅读领域,不需要与亚马逊对畅销书和新书的补贴定价竞争。在新的电子模式中,出版商会正式成为零售商,可以自己定价,通常设定在(他们感觉)更舒服的区间,即13到15美元之间。作为经纪人,苹果可以得到30%的佣金,iPhone手机上的应用程序也采用了相同的方法。这种新的模式被称为代理模式,其中苹果公司得到保证,其他零售商不会降低其电子书的价格。

  其他出版商通过电子邮件或电话将情况告知亚马逊,麦克米兰的首席执行官约翰·萨金特亲自飞到西雅图,告诉亚马逊公司将转向代理定价模式的消息。亚马逊以压倒性的力量全力反击了代理行动,它将麦克米兰的纸质书和电子书从网站的购买按钮中去除。消费者仍然可以在亚马逊网站上购买麦克米兰的印刷书籍,但只能通过第三方购买。而Kindle的版本则完全消失,当年1月的整个周末都无法看到。

  几天后,因为作家和客户在战斗中遭到伤害,在阵阵批评指责声中,亚马逊做出了让步。贝佐斯和Kindle团队联合发布了一条公开的消息,发表在亚马逊网站的论坛上:“我们已经表示强烈反对,通过暂时停止销售所有麦克米兰书籍,我们也表示了严重的分歧。最终,我们想让你们知道,我们将不得不投降,并接受麦克米兰的条款,因为麦克米兰已经垄断了自己的书籍,我们也想降低定价,因为我们觉得电子书的价格没必要那么高……Kindle是亚马逊的一项业务,也是一种使命。我们从未想过能轻易完成!”

  具有讽刺意味的是,转向代理模式令Kindle更有利可图,因为亚马逊被迫为电子书收取更多的费用,而亚马逊在电子书销售方面处于近乎垄断的地位。这就使亚马逊不断降低Kindle的硬件价格。不到两年后,最便宜的Kindle电子阅读器只需79美元。

  为了放松亚马逊对电子书市场的控制,出版商和苹果为自己制造了一个很大的新问题。

  根据法庭文件的记录,与麦克米兰对峙了一天后,亚马逊向联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)和美国司法部发出了一个白皮书,列出了一系列事件以及自己的怀疑,它怀疑出版商和苹果非法勾结,阴谋固定电子书的价格。当年6月,针对苹果的案件在曼哈顿的一个法庭内开庭,历时十七天。地方法院法官丹妮丝·科特发现苹果应负一定的责任,判决苹果勾结图书出版商,消除价格竞争并抬高电子书的价格,因此违反了《舍曼反垄断法》(Sherman Antitrust Act)的第1节。苹果发誓要上诉。本书出版之时正在召开损失听证会。

  在法庭上和市场上,电子书的战争公开打响了。但是,虽然媒体报道了这一案件,但是它还是从侧面显示出亚马逊当时的业务增长很多,公司因经济大衰退而中断的上升趋势重新恢复了新的活力。(试读完)

点击键盘左右键(← →)快捷翻页
评论