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Kindle

  Kindle

  1997年,互联网发展的古生代,一位名叫马丁·艾伯哈特(Martin Eberhard)的企业家和他的朋友马克·塔潘宁(Marc Tarpenning)正坐在帕洛阿尔托的一家咖啡店里,一边啜饮着拿铁,一边思考着移动计算领域势必光明的未来。掌上电脑,一种开拓性的个人数字助理,刚刚出现,而且手机也快速发展成为光滑的装置,能够很轻易地滑进上衣的口袋。

  那天,两人边喝着咖啡边推测最终能否发明一种计算机来阅读电子书籍。当年春天,他们两人创办了新媒体公司(NuvoMedia)并开发出世界上第一台便携式电子阅读器,他们称之为火箭电子书(Rocket e-Book),或火箭书(Rocketbook)。1997年末,这两位新媒体的创始人和他们的律师带着一本火箭书的原型来到西雅图,耗费了三个星期与贝佐斯及其高管进行谈判。他们住在市中心的一家廉价旅馆里,并定期到第二大道上的老哥伦比亚大楼,探讨亚马逊投资新媒体的可能性。贝佐斯“真的对我们的设备很感兴趣,”艾伯哈特说。“他知道显示屏技术终将会变得更好。” 他要求两家公司拟定的所有合同中都必须加上独占权条款,并希望能对未来的投资者持有否决权。

  艾伯哈特不愿意限制他今后筹措资金的机会,因此贝佐斯的担心就成了最终得以实现的预言。很明显,双方的谈判陷入了僵局,艾伯哈特和塔潘宁就立刻坐上飞机,飞往纽约拜见邦诺书店的莱恩·雷吉奥和史蒂芬·雷吉奥。他们在一周之内就达成了协议。该书店和出版界巨头贝塔斯曼(Bertelsmann)同意各投资200万美元,他们两家公司就买下了新媒体几乎一半的股份。艾伯哈特开始担心互联网泡沫无法持续多久,而且基金筹措的情况也逐渐恶化。2000年2月,他把新媒体卖给了一家叫宝石星的伯班克交互式电视指南公司,当时的股票交易价值约为1.87亿美元。此外,詹姆斯达还收购了软书。

  这是个很糟糕的行动。原来,詹姆斯达的主要目标是通过诉讼来开发其专利组合。詹姆斯达不仅毁了火箭书和软书的未来前景,它好像还毁了大家对数字阅读这一想法的所有兴趣。巴诺书店在火箭书消失后完全停止了电子书的销售。几乎所有人都认为电子书在技术上已经是死路一条,是一种毫无希望的媒体。

  贝佐斯低估了它的潜力,不过也许是有意的。2004年,为了找到亚马逊的数字战略,以对抗重新崛起的苹果电脑强大的信息收集能力,他秘密地在硅谷组建了一个特殊团队,设立了神秘的126实验室。126实验室的硬件黑客们要执行一项艰巨的任务:使用一种电子书阅读器来破坏亚马逊自己的图书销售业务,同时也须满足亚马逊的总设计师,贝佐斯本人那不切实际的高标准。

  2004年,亚马逊公司的高管们考虑关闭公司新开的电子书店,上面的图书都采用了Adobe和微软的格式。商店从头到尾都让贝佐斯讨厌:选择少、价格高、而且客户还得下载标题并在自己的电脑或PDA屏幕上阅读,这种体验太糟糕了。但是据比亚森蒂尼观察,贝佐斯似乎下定了决心。尽管有这些早期的缺陷,但是,很明显电子书就是图书销售的未来。

  经过几个星期的讨论,贝佐斯在高管会议上宣布亚马逊将开发自己专用的电子阅读装置,适合长时间阅读。这个命令让人大吃一惊。“你的工作就是要干掉自己的生意,”他告诉凯塞尔。“我想让你继续干,你的目标就是让所有卖纸质书的人都失业。”贝佐斯强调了这份工作的紧迫性。他认为,如果亚马逊没有带领世界进入数字化阅读的时代,那么苹果或谷歌就会这么干。当凯塞尔问贝佐斯他开发电子阅读设备第一块硬件的最后期限时,贝佐斯告诉他,“实际上,你已经晚了。” 他们没有办公室,所以在A9总部的空房间里开了一家店。泽尔和同事们开始着手为新部门冠名,要足够诱人才能吸引硅谷最好且最聪明的工程师。最后他们决定取名为126实验室。1代表a,26代表z;它巧妙地代表了贝佐斯的梦想:让顾客能买到所有出版过的书,从a排到z。

  贝佐斯想要一个简单的标志设计,但他坚持要添加一个键盘,这样用户可以轻松地搜索书名并添加注释。有一次去西雅图的时候,设计师们执意带去了没有键盘的模型。贝佐斯冷冷地看了他们一眼说:“瞧,我们已经谈过这个问题了,我可能错了,但同时我又比你们见得多。”

  对于无线连接也存在类似的争论。五星的设计师不明白无线连接哪里经济实用,他们认为亚马逊可能会要求用户每买一本书就要为无线连接付费。在这一方面,他们建议贝佐斯采用类似iTunes模式的处理器,这就需要在个人电脑上安装一个书店的端口。贝佐斯一口回绝了。“这是我的设想,假设我要去机场,而我想读一本书,我想把书名输入装置,然后立刻就能在我的车里下载到。”

  “但是,你做不到的,先生。”霍布斯说。

  “我决定了,就能做到。”贝佐斯说。“我明白这并不是你们所知道一种商业模式。你们只是设计师,我要你们把它设计出来,我会考虑商业模式。”

  2006年秋,亚马逊开始向出版商展示该设备。当时,菲奥娜非常不起眼;看起来就像奶油色的黑莓及计算器的结合物,而且工作时还经常死机。出版商认为,亚马逊兜售的产品可能会和贝他盒式录像机(Betamax)的命运相同,该录像机是20世纪70年代索尼家庭录像的一种系统格式,已经被淘汰。他们大多看到的是该设备缺少什么:没有颜色、没有视频、没有背光。早期的原机也没有有效的无线接口。

  2007年年初,亚马逊可以为Kindle加上无线接口了,而且终于有一些出版商了解了该设备的潜力。麦克米兰的首席执行官约翰·萨金特(John Sargent)和其他一些高管开始有所转变,他们首次承认该设备能够给顾客带来即时的满足感——任何时间都可以立即下载任何电子书——凭这一点,亚马逊就可能会成功,而索尼和其他公司则惨遭失败。

  当然,Kindle并非一朝成功,但在亚马逊网站上山崩海啸般的宣传和显眼的位置使公司的库存一定很快就会见底。史提夫·凯塞尔已经研究过类似的电子消费产品,比如iPod,并比较保守地下了第一批订单,2.5万台。但最初的一批货在数小时内就卖完了。随后,亚马逊发现开发Kindle的时间过长,一家台湾供应商已经停止生产期无线模块中的一个重要零件。公司花了几个月的时间来替换。当一批新的Kindle于第二年秋天上市的时候,贝佐斯上了奥普拉·温弗莉的脱口秀节目,而此时存货供应再次中断。“我们最初设定Kindle第一代生产能力的时候,我们认为我们很乐观,”贝佐斯说。“结果证明我们的规划很糟糕”。

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