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理解社会网络化

  读了这本《Facebook效应》,我第一次产生重新推敲SNS(Social Networking Services)译法的感觉。
      现在把SNS译成什么的都有,如社会化网络服务、社会性网络服务、社交网络服务等,我认为准确的译法也许应是社会网络化服务。
因为在了解了Facebook的历史,特别是进一步了解了SNS的缘起和初衷后,就会发觉人们对SNS的一个相当普遍的理解,也许是不准确的。对于SNS,目前人们强调的重心,一直放在社会或社会化上,但SNS实际的重心在社会网络化,也就是社会资本化。
理解社会资本化与社会化的区别,就成为读这本书获得的最有价值的启发。
      从表面看,包括Facebook在内的SNS网站给人们印象最深的,就是呼啸山林式的事件。例如书中所举的,哥伦比亚人通过Facebook发起的有1  000万人参加的反FARC全国大游行,以及1 000人参加的枕头大战等。 似乎Facebook最大的优势就是用来聚众。包括Facebook的社交功能,人们看中它的,也是把非社会化的行为,变得更加社会化。
      初看起来,用社会化来解释SNS,很合理,也符合事实,但细想一下这种理解是有误区的。
      我回想起十年前与托夫勒在凯宾斯基饭店的一次对话。我当时为了赞赏他30年前关于体验业兴起的预见,举了一个体验的例子,就是北京人当年为了足球而亢奋地上街游行。托夫勒非常不赞成这个例子,而且直摇头。沟通了半天我才了解到原因。原来托夫勒认为第三次浪潮的体验,是个性化的体验,是小众行为;他反对人们涌上街头的行为,无论是为了什么原因,认为这种大规模的从众和趋同行为,是第二次浪潮的特征。第三次浪潮的特征不是大众化、社会化,而是小众化、个性化。当时给了我很大的震动。
      SNS确实可以为大规模的社会化推波助澜,正如Facebook上发生的各种事实所证明的那样。但是,这只是一种返祖现象。社会化是工业化的进步之处。SNS以更有效率的方式实现了社会化(无论是聚众还是社交),只不过是新技术与工业化旧有的社会化模式的加强性结合,是用新技术更好地做旧的事。SNS真正革命性的意义并不在这里。

  馈赠型经济的内涵,你知道吗?

  这是本书其中一章的标题,也是本书的华彩乐章。馈赠型经济强调的重心在于分享。分享是一种社会行为,但社会行为不一定是分享。要区分两种社会化,一种是不分享的社会化,一种是分享的社会化,SNS是指后者。社会网络化的意思,就是分享化,所以社会网络化服务的实际意思,是分享服务。社会网络是社会资本的别称,社会资本就是可分享资本。
      这样的感觉就对了。细想一下,是不是SNS的每个行为,都具有分享的内涵?1 000万人聚在一起,是在分享同一个主题;两个人聚在一起,也是在分享同样的体验。如果只说社会化,不说是专有的社会化,还是分享的社会化,就成为新旧不分了,就抓不住SNS的实质。从这个意义上,我们将来不应再把SNS说成社会化网络服务。
      馈赠型经济(又称为礼品经济)才是SNS真正革命性的意义所在。产权倒过来了,从专用变为分享,不是革命是什么,这无异于是对工业社会根基的撼动。Facebook的力量在这里。
      抓住这个纲,再读《Facebook效应》,就一通百通了。
      观察互联网这么多年,我有一个体会,一种模式往往在第一个创造者那里,最能体现出真经。后来的模仿者往往把经念歪,让人们搞不明白这件事的精髓是什么。对SNS来说也是这样,Facebook的创始人马克•扎克伯格吐露的真言,最接近SNS的本义。扎克伯格在解释Facebook的初衷到底是干什么时,反复提及印第安人的冬宴(在人类学中叫“夸富宴”)。
      “你知道馈赠型经济吗?”扎克伯格问道,“在一些不太发达的地区,相较于市场经济,这是种非常有趣的非主流经济形式,我拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”
      作者通过与扎克伯格的对话最终了解到:“事实上他的意思是,他视每个人在Facebook上的表达为对另一个人的‘馈赠’。”也就是说,不是社会化,而是分享,才是SNS的魂。
      分享的对象,不光是简单的产品、服务,对它们来说,馈赠只是从等效用的交换变为等价值的交流;一旦分享到资本和权力,还涉及到社会组织从等级型向对等型的转变。如书中所引加里•哈梅尔所说:“正在网络上发生的社会变革将会完全颠覆我们判断一个组织大还是小的方式。”在政府和市场之外,出现了第三种组织——网络。书中举了山列纳软件公司和路透社由于社会网络化而出现的“削弱掌权者的力量”的有趣情况。
      分享在人类历史上,经历了一个从现实到空想,又从空想变为现实的发展过程。在原始礼品经济中,分享是一种不发达的现实。在工业化经济中,分享变成了彻底的空想,只有专用是现实的。在高科技礼品经济中,分享又从空想变为现实。
      支配这种文明转变的关节点在哪里呢?比较一下人民公社大锅饭和Facebook,为什么一种分享是空想,另一种却成了现实,就可以发现,问题的关键在于看分享对象的性质,是否具有共同消费性。大锅饭中的馒头不具有共同消费性,吃一口就少一口;而Facebook中的信息和体验具有共同消费性,越分享越增值。
      那么分享对象的性质,又是由什么决定的呢?这本书没有说,我可以告诉你答案。这就是一个社会的生产力发展水平。工业社会以物质资本为基础,这决定了专有的产权形式,不是资本专有,就是社会专有;网络社会以社会资本为基础,这决定了分享的产权形式,既不姓社,也不姓资(托夫勒认为二者都属于第二次浪潮),社会网络扬弃了社会和资本的矛盾,变成全社会人人所有。生产力的进步表现在从以物质资本为主,以物质需求满足为主,转向以社会资本为主,以文化需求满足为主。从不可分享事物,转向了可分享事物。SNS就是越分享越多的模式。
      有意思的是“每个资本家都想参与进来”这一章。人民公社费尽九牛二虎之力无法实现的分享,在这里,却变成资本家争先恐后要投资Facebook这种分享模式。令人感慨生产力的威力。生产力不够先进,分享就只能是空想——谁叫你非得分享吃一口少一口的东西呢;生产力达到了社会资本自然而然成为主要资源时,想不分享都难,当梅特卡夫法则成为生存法则,网络价值随参与分享的节点呈指数增长时,连资本家都眼馋了。在这里,每个资本家都想参与进来,实际上是在不自觉地埋葬他们自己的生产方式和生活方式。从专用资本转向社会资本。当参与普遍化后,他们将不再是资本家,而是“社会资本”的“家”,即以社会资本为生的家伙。他们投资的是用来分享的社会网络,提供的是社会网络化服务,通过分享服务获得想要得到的东西。
      什么是Facebook效应?就是从社会原子化向社会网络化的转变,就是由此带来的网络效应从技术上的可能性转变为社会上的可能性,就是越分享越多的效应。
                                                                                        中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编  姜奇平

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