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1995,激情策划 传奇地产(一)

  一个城市

  有一人城市的回忆

  铸成它特有的铜像

  矗立在广场中央

  一个城市

  有一个城市的愿望

  雕成它特有的石像

  矗立在十字街头

  ——车前子《城市雕塑》

  这一年的大事很多,“埃博拉病毒”、李登辉访美、陈希同下台、王宝森自杀、金瓶掣签以认定班禅的转世灵童、秦池巨资夺得中央电视台广告“标王”……除了这些在说说笑笑中发生的事情之外,波黑的紧张形势、拉宾的被刺身亡和邓丽君的逝世,却是一些无论如何也认人心痛不已的大事,尽管似乎都离我们很远。

  1995年2月,美国《福布斯》首次发表中国内地亿万富豪排行榜,这一富豪榜先是由香港出版的中文杂志《资本家》刊出的。列入富豪榜的共有19人,海南首富冼笃信以5亿元资产位列第三,这是中国大陆第一位登上《福布斯》富豪榜的房地产商人。也就是从此开始,国内越来越多的房地产商人不断进入《福布斯》富豪榜;也就是从此开始,一个人拥有财富的多少渐渐成为是否成功的最重要的价值标杆。让一部分人先富起来,已经开始成为现实。

  美国《新闻周刊》在一则报道中称:“人们在谈论金钱时,不再像过去那样羞羞答答,谁拥有更多的金钱,成了一个最值得炫耀的事情。在今天的中国,百万富翁正以每分钟一个的速度在诞生。”

  拼搏才会赢,奋斗才会有财富。因此,《我的未来不是梦》就成了那个年代最流行的歌。

  “击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解,过热的房地产市场,导致大量的商品房闲置。1995年,国内房地产业正处于凄凄惨惨的落幕期。

  沧海横流,方显英雄本色。在中国房地产发展史上,这一年却是富力地产和世茂地产的“转折年”。

  开发富力新居旗开得胜,使富力公司的战略方向初步明朗,此后便一发不可收拾:先后搬迁了广州硫酸厂等五六家国企,为广州消灭了二十多个烟囱。张力和李思廉敏锐地发现,旧城改造是公司夯实基础、壮大实力的机会。1995年富力地产又开发了中山八路富力广场,这是公司发展史上的一个转折点。这个项目不但奠定了富力地产在广州的地位,还创造了房地产开发史上最快征地、建设、销售记录。

  此后几年,富力一发而不可收,以“短、平、快”的操作手法运作了多个广州市区的旧厂房拆迁建房项目。盈泽苑、富力半岛花园、富力环市西苑、天朗明居、富力千禧花园、富力阳光美居、顺意花园……这一系列楼盘的开发成功,使富力迅速崛起为广州市房地产行业的领头羊。199年,富力旗下的楼盘总销售额排名广州第一,并连续保持了三年。富力地产的实力和品牌效应已经在广东省初具规模,为集团迈向新的高峰奠定了坚实的基础。

  经过在广州近十年的积累,富力正式启动全国发展战略。

  2002年3月,富力看准奥运机遇,挥师北进。初来乍到的富力战胜实力强劲的三家“本地虎”,以32亿元的天价拍下北京广渠们这一中国有史以来最大公开招标地块的开发权,一夜成名。一时北京媒体惊呼“南国大鳄攻陷京城”。事实证明,富力并不是攻陷,而是发展。随着北京富力城的“产销两旺”,北京富力地产亦在最短时间内赢得京城各界赞赏。此后,富力北京公司相继推出的富力又一城、富力桃园等赢得广泛好评的精品项目。

  与此同时,沈阳、天津、西安、重庆等城市都相继纳入了富力地产发展的视线,从而开始了向全国迈进的步伐。

  2005年7月14日,富力地产在香港联交所主板上市,成为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业,并荣登市值最高公司之一。

  回想十年前,当张力和李思廉这对创业兄弟手中攥着辛辛苦苦挣来的2000万元资金初涉房地产业时,或许并没有想到后来竟然能在这个行业赚到这么多钱。

  1995年,也成了许荣茂事业的分水岭。在这一年,他毅然从澳大利亚回到国内,并从福建移师北上,大举进军北京房地产业市场。

  从这个时候开始,许荣茂在投资房地产方面的特殊才能与眼光得以表现。1995年,北京房地产市场极其低落,当地众多房地产商对此颓势一筹莫展。作为外来者的许荣茂一进京就来了个不凡的动作:先是拿到了许多人梦寐以求的10万平方米地块,开发当时最具“钱”景的亚运花园。许荣茂对此的回忆是,“北京因为首都的缘故,聚集了境内外具有高档楼盘消费能力的人,但却没有相对应的产品。”

  此后,许荣茂在全国的资本扩张可以用“疯狂”来形容。这标志着已有了足够资金积累的许荣茂开始从边缘向舞台中央的聚光灯下走去。

  在房地产市场谈不上景气的那几年,在北京城,这个不像潘石屹那样善于作秀,不像冯仑那样侃侃而谈,不像任志强那样长于思辩的南方小个子,不声不响地套取了比别人更多的利润。他开发的多个高档外销公寓在北京家喻户晓:紫竹花园、亚运花园、华澳中心、御景园等等。他在北京做的全都是高档外销公寓。据估算,许荣茂几乎开发了北京1/3以上的高档住宅市场,因而被媒体冠以“豪宅教父”之称。

  1999年,北京房地产再上高峰,上海却是低谷,他又力排众议,挥师黄浦江畔。

  事实证明,许荣茂是卓有远见的,他再次选择到了房地产行业增长最快的城市。从北京到上海的重心南移,让人们愈发看清了许荣茂的投资理念:高档+外销。“上海是外资企业和跨国企业云集的地方,这里有着我的理念生长的土壤。”许荣茂开始像寻找猎物一样,用他那双眼睛寻找地块。

  大多数人真正开始注意许荣茂是2000年8月,因恒源祥而闻名沪上的上海万象集团突然宣布正式变更第一大股东,神龙见首不见尾的许荣茂才浮出水面。这一年,世茂投资在受让6250万股万象集团国有股后成为万象集团第一大股东,许荣茂出任万象集团董事长,2001年,万象集团更名为世茂股份。

  在世茂国际广场的运作中,充分体现了许荣茂在资本市场上的长袖善舞。世茂集团之所以收购万象集团,看中的就是万象国际广场这块宝地,通过出价1.44亿元成为万象集团第一大股东后,世茂集团接下了上海国投和万象集团手中关于国际广场项目51%的股权,并通过增资扩股将这一比例提高到了80%以上,由此取得了国际广场的开发权。

  随后,凭借雄厚的资金实力,世茂国际广场一举还清了所有的银行贷款。由此,一个注册资本为4亿元、没有一分钱贷款的项目公司替代了原先注册资本为1.5亿元,却背有11亿元债务的公司。“原来银行根本不敢再借钱给国际广场,而现在找上门来要贷款的银行不少。”许荣茂说。

  二十年前,世茂首度进入中国,峥嵘业界数十载,迅速成为内地房地产业颇具影响力的行业翘楚。在这一过程中,许荣茂完成了巨大财富的积累,也完成了由一个由“打工仔”到“亿万富豪”的蜕变。有人对许荣茂的评价是,商海三十年,基本没犯过错误。能做到这一点的,古往今来商海能有几人啊?

  步入1995年的时空轨道,两位“大师级”房地产策划人跳进了我们的视线,江湖上人称“南王北邓”,王是王志纲,邓即邓智仁。

  这年春天,王志纲工作室刚刚在深圳挂牌成立。去年底,王志纲就已欣然告别新华社的金字招牌,成为了独立策划人。

  八年后,胡润在2003年排了一个中国房地产最具影响力人物前五十位的榜,王志纲是其中唯一不是房地产经营商的角色。在这个排行榜当中,有十位房地产商是他的客户。

  1993年6月,位于广东省顺德碧江之畔、桂山之侧的碧桂园——这个号称面积最大的烂尾楼盘工地,如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘一样,处于“死火”状态。4000户只卖出了3户,几乎成了烂尾楼。

  碧桂园,坐落于顺德与番禺的交界地,前不着村,后不靠镇;上不着天,下不着地。尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为“金三角的交汇点”,又请在广东颇得民心的前省长叶选平亲笔题写园名,前来看楼买房的人仍是屈指可数。一千多亩土地陷于死亡的边缘。

  碧桂园的老板就是前文提到的顺德北滘镇建筑工程公司的那个经理杨国强。

  1993年之前的杨国强,一直在自己的建筑事业路上顺风顺水。不过在当年却遭遇了巨大的危机。国家银根突然收紧,宏观调控加强,失控的经济列车被重新拉回轨道,耀眼的“经济泡沫”在阳光下开始破灭。房地产大势转弱,“飞流直下”。而此时,杨国强的建筑公司为原开发商垫资建造了近4000套别墅,因后续资金缺乏,成为当时南方最大的烂尾楼。当杨国强向开发商索要工程所垫费用时,开发商却让杨国强销售已经盖好的别墅,以销售收入核销建筑成本。

  仓促之中,杨国强“无辜”地从造房者变成了卖房者。杨国强和他的建筑队毫无准备,也毫无办法。为了摆脱困境,他曾多次邀请专家、学者实地考察,希望出奇制胜,但他们都没有什么高招。

  公司里一位喜欢看书读报的年轻人,向杨老板推荐了一位奇人。

  这位奇人,就是新华社大名鼎鼎的名记者王志纲。此人曾以多篇重量级的新闻报道而名噪一时,又是一些知名企业家的座上客,在“指点江山,激昂文字”的同时,发挥余热、助人为乐,被许多大老板尊称为“策划大师”。

  杨老板的初衷,不过是请“记者王”为碧桂园写篇文章,鼓吹一番。

  王志纲来了。他看了死火的楼盘,看了大片的荒地,看了周围的环境。回到售楼处的小会议室,他对杨老板说了这样一番话:“针对目前的情况,就房地产搞房地产必定死火,跳出房地产才能搞活房地产。房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化,房地产也要用文化的方式去运作。办学不是权宜之计,而是围棋上的‘生死劫’。既然办学是碧桂园的一个启动点,那就要把它当作一个系统工程进行策划定位,如同阿基米德那样,寻找托起地球的那个支点。如果仅仅把办学当作一种住宅的配套设施,那就注定要失败。大势疲软时,要高屋建瓴,出奇制胜。”

  如雷贯耳,杨老板完全被王志纲的奇妙想法所折服,当场邀请其为项目总策划。

  杨老板当时绝没有想到,这位奇人的加盟居然“化腐朽为神奇”,令碧桂园“枯木逢春”。

  王志纲没让杨国强失望。在国家进行房地产宏观调控之时,王志纲以创办名校为切入点,打出一张漂亮的“教育牌”。

  于是,1994年新年伊始,广东发行量最大的《羊城晚报》上,刊出了一组引起轰动的系列广告。一时间,“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”,掀起了几百万读者的探奇欲。1月25日,“可怕的顺德人”终于揭开谜底,在《羊城晚报》刊登一整版套红广告,上面写道:中国古谚云:富不过三代。今天向成功人士进言:要使事业有续,最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么?孩子呼唤什么?做父母的最明白。

  广告和盘托出了“21世纪经济大潮中的黄埔军校”——碧桂园学校的办学方针和招生章程。

  一环扣一环,一浪推一浪,“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。王志纲解释说:“在这里,‘可怕’是一种无形资产,是一种历史信用。”他把这个意念称之为“借月生辉”——借顺德人“敢为天下先”的勇气和经济上公认的成就为我所用。有人评论道,王志纲是预支了顺德人的“信用卡”,为在一片空地上但充满希望的碧桂园学校担了保。王志纲的成功,或说碧桂园的成功,就在于王志刚策划了一个新的地产故事,调动了媒体、读者与他一起感动。

  王志纲和杨国强推出了教育地产的概念,一下子为杨国强带来了3亿多元的教育储备金。

  有了现金流,“给你一个五星级的家”的碧桂园品牌形象开始广播于顺德、广州和香港。

  配合王志纲的大手笔文案,以及对媒介势能的出色调动能力,使碧桂园学校短期之内,获得了与“可怕的顺德人”这个生猛概念关联密切的符号价值。

  1300名来自广东各地的先富者子弟成为碧桂园学校的首批“贵族”培养对象,他们的老师,则是从全国各地的8000名应聘者挑选出来的最优秀者。

  据说,“可怕的顺德人”系列在各种媒体上的广告费支出,总共还不到100万元。

  学校这步“生死之棋”下活了。随着学校知名度如日中天,“死火”两年的碧桂园地盘自然日益升值,在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”,成为跨世纪的新生活方式的一种象征,并且释放出几个亿的经济效益。加上“给你一个五星级的家”的远景提炼和高密度推广,以办学带动楼盘销售的策略立竿见影,碧桂园的楼盘销售终于找到了自己的杠杆和支点。这一案例后来成为中国营销学的经典,王志纲也因此而声名鹊起。

  在时代新浪潮拍岸的南中国,一种“理想型”的全新居家方式开始喷薄而出。

  一年之后,当碧桂园楼盘取得旺销成果之时,一位房地产大亨颇为内行地说:“关键在于定位。‘给你一个五星级的家’和‘成功人士的家园’这两句广告词,是无价之宝,起码值5000万元!”

  仅仅两年时间,一个不可思议的神话,在碧桂园一千多亩的桑基鱼塘上,无可争议地成为一个辉煌的现实。碧桂园从原来的藉藉无名到一飞冲天,顺德碧桂园、华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、荔城碧桂园,几乎一年一个。

  王志纲通过碧桂园项目将教育+地产复合地产演绎的淋漓尽致,引来后者纷纷仿效,一时间各地名校犹如会下金蛋的母鸡,成为地产商们趋之若鹜的合作对象,这也直接促进了全国教育资源流通,教育产业得到快速发展。

  多年之后,回忆这一当初“伟大策划”,王志纲显得很平静。“广东经过了十多年的发展,产生了很多亿万富豪,他们很有钱,但是穷的只剩钱了,他们也渴望文化,但他们没有功夫培养自己的孩子。所以从这点来讲,他们内心里还是希望自己的孩子能有文化,这是个好的一种东西,所以我们要帮助他们去做一个很成功的学校,让几千个孩子都来上学,接受全国最优秀的老师的教学。你想如果有三千孩子进来,就有八千爹妈和爷爷奶奶进来,一下子就把这个楼盘给拉起来了,所以楼盘自然就获得了巨大的成功。”

  王志纲十多年前的一场策划,挽救了碧桂园这样一个家族企业,最终奠定了2007年的一场地产创富神话。

  从此,起于建筑商身份的杨国强,谋略于心、宏图暗筹、大鳄潜行。

  2007年4月20日广东顺德地产商碧桂园在香港联交所挂牌上市,吸引了包括恒基地产主席李兆基、新世界发展主席郑裕彤等在内的68万香港人疯狂认购。上市首日收市价每股7.27港元,成交金额达72.26亿港元,位居当日香港联交所普通股成交金额第一位。持有95.2亿股碧桂园的25岁大股东杨惠妍(杨国强的女儿),一举超过玖龙纸业的董事长张茵成为新一代内地首富,而碧桂园以1163亿港元的总市值,一跃成为中国内地房地产企业的财富皇帝。

  碧桂园的成功也成就了王志纲,从那以后,他成为了房地产老板们追捧的对象,粗算与王志纲打过交道的大老板有30人之多:刘永好、朱孟依、尹明善、黄文仔、郭梓文、杨国强、黄巧灵、楼忠福……

  尽管时势变迁,早已物是人非了,但王志刚依然是前台英雄们的幕后推手,包括星河湾等一系列南方著名新锐房地产商,和一系列城市地产的运营商——地方政府,都将王志纲奉为座上嘉宾。

  这一切,均始于“拯救碧桂园行动”。

  不过,在度过危机之后的杨国强,却在1996年与王志纲这位“功臣”结束了“如胶似漆”的合作关系。从此以后,杨国强不再找策划顾问。

  自己为自己开价的王志纲,短短几年内,纵横捭阖中国房地产界,不仅成功策划了许多著名的房地产项目,他还不断将自己的房产理论著书立说,掀起了国内房地产的一波波浪潮。

  当杨国强在广州碧桂园等项目上以市场挑战者姿态不断取得成功时,也是王志纲策划挑战碧桂园之时。2000年,在杨国强操作的华南碧桂园项目上,其风头完全被新的挑战者——黄文仔的星河湾项目和郭梓文的南国奥林匹克花园(南奥)项目压得喘不过气来,几乎有长达半年的时间,碧桂园的洋房别墅走货速度陷于滞缓状态。

  星河湾和南奥项目的幕后策划者,正是已与杨国强中止合作关系三年多的王志纲。与杨国强很少对外臧否人物的做法相反,黄文仔和郭梓文在很多场合,都对王志纲的作用给予了高度评价。

  “我与杨国强的合作,是财智双赢的结果。”在双方结束合作10年后,王志纲在朋友间某次小型聚会上如是评价。

  “他是商人师,赚策划钱,谋地产略;他是生活家,识高球经,助城市秀。他叠加了民间思想家和商业策划的双重身份,很少有商人具备他的政策性通盘思维,也少有城市首脑具备他对全国区域市场的体验认知。在城市运营、城市品牌、房地产开发、区域经济竞争等诸多层面,他是指点江山人。”

  这是《新周刊》十周年庆主办的“1996-2006十年新锐光荣榜”对王志纲上榜的评语。尽管王志纲在房地产行业十多年来“指点江山”,却从不踏进“江山”,始终坚守自己“战略策划”这样一个角色。

  

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